Nel 2003 Condé Nast decide di inserirsi nella vita dei giovani dando vita a una sorta di “spin-off” di Vogue. Con l’obbiettivo di creare un trampolino di lancio per i lettori più giovani, nasce Teen Vogue. Un tramite tra la pre-adolescenza e l’età adulta, momento fatidico per iniziare a sfogliare le pagine del proprio primo giornale di moda.

Inizialmente Teen Vogue era a tutti gli effetti un Vogue in miniatura, sia a livello simbolico che per i suoi contenuti.

Gli argomenti erano principalmente gli stessi: alta moda, consigli di bellezza e interviste a giovani celebrità con un tono più leggero, frizzante. Il focus era dedicato interamente all’estetica e il suo target si componeva di una specifica élite giovanile, decisamente indirizzata verso una cultura del consumo.

A dirla tutta, se dovessimo leggere questo avvenimento da un punto di vista sociologico, Teen Vogue aveva la missione di educare le future consumatrici del lusso, seguendo gli standard Condé Nast. Questo perchè la rivista nasceva principalmente per andare a colmare quel vuoto di mercato che lasciava scoperto il target dai 12 ai 18 anni, ma andando a recuperare solo chi si adattava allo standard di lusso e di autorevolezza visiva del gruppo editoriale.

La caratteristica distintiva era il suo formato: più piccolo e portabile, decisamente adatto a un pubblico giovane, in contrasto con le grandi dimensioni della patinata rivista madre.

Nei sui primi anni la rivista funge da maestra, da lifestyle coach a tutta quella schiera di adolescenti a cui veniva insegnato come consumare la moda nel modo giusto. Si mescolava alta moda con marchi più accessibili, appartenenti a quella cerchia di brand che oggi definiremmo fast fashion. Qui si ricreava quella distinzione che Vogue autoimponeva ai suoi lettori: “se non puoi permetterti Vogue, puoi aspirare a Teen Vogue”. E quindi, come spesso accade di fronte a questi grandi opposti, non si trova una soluzione, ma si offre un’alternativa che renda l’idea.

Le copertine, come gli editoriali, vedevano comparire spesso star dI Hollywood e icone della moda, portando avanti un’estetica decisamente omogena e in perfetta linea con i canoni tradizionali di bellezza. Il desiderio di arrivare a un’ideale specifico (e spesso abbastanza lontano) si perpetuava con piccole rubriche su come intraprendere una carriera nel mondo della moda, il tutto come una vera e propria guida aspirazionale. (In che senso non vuoi lavorare nella moda?)

Teen Vogue si distingueva quindi dai suoi principali rivali quali Seventeen e CosmoGIRL!, inserendosi come alternativa più sofisticata e con una maggiore credibilità nel mondo della moda.

Se le riviste concorrenti si concentravano su problematiche sentimentali e simpatici test sulla personalità, Teen Vogue grazie al suo diretto legame con Vogue rappresentava la testata più affidabile e desiderata quando si trattava di glamour ed estetica.

Nel 2014 poi le cose cambiano drasticamente, più o meno.

Fino al 2014 la rivista tiene bene il colpo grazie a un modello di business cartaceo ancora solido, ma con l’epslosione dei social media è necessario inserirsi nel mondo online, anche se ancora come un complemento al cartaceo, replicando quindi i temi di moda e bellezza presenti nel testo fisico. I temi politici o sociali erano quasi del tutto assenti e se capitava di parlarne si prendevano alla larga, con un tono più che altro leggero o superficiale. Questo perchè aleggiava la convinzione condivisa che il pubblico più giovane non fosse interessato a questioni complesse o sistemiche.

Nel 2014 avviene la svolta, il cambiamento: da irrilevanza a voce autorevole nel giornalismo progressista.

Non un cambiamento graduale, ma una radicalizzazione strategica. La svolta avviene tra il 2014 e il 2017, accellerando nel 2016 dopo le elezioni presidenziali statunitensi.

Partiamo dal presupposto che il magazine stava perdendo la sua autorevolezza in quanto a consigli di moda e stile. Arrivano i primi fashion blog e i veri pionieri degli influencer, quindi non c’era più l’esigenza di una rivista cartacea che dettasse cosa era o non era di moda. Ci si voleva sentire più che altro visti e rappresentati, cosa che Teen Vogue con la sua estetica tradizionale non era sicuramente in grado di fare.

Condé Nast si rende conto della criticità e capisce che per sopravvivere nella nuova era digitale mantenendo il proprio pubblico super young deve offrire qualcosa che i blog o le riviste concorrenti non offrivano: profondità e attivismo.

La figura chiave di questa trasformazione è Elaine Welteroth nominata Editor-in-Chief nel 2016.

Il cambiamento parte da una nuova strategia resa più inclusiva, promuovendo argomenti di inclusività radicale e intersezionalità. Il tutto celebrando staff member, editor e modelli che riflettevano la diversità della Gen Z. Allo stesso tempo si assiste a un ridefinizione del concetto di moda e bellezza, non più come semplici vezzi estetici, ma come strumenti di espressione e di identità politica.

Teen Vogue inizia quindi a trattare questioni sistemiche con la stessa serietà e il linguaggio diretto utilizzato per i consigli di stile. Se prima si affrontava il tema della politica con articoli generici o interviste a First Lady, ora si leggevano analisi dettagliate di riforme sanitarie e leggi discriminatorie. Sulla salute non ci si concentrava più su consigli per una dieta perfetta e l’esercizio fisico, ma si inseriscono approfondimenti sulla salute mentale, sulla lotta allo stigma e sui diritti riproduttivi.

Il momento clou della radicalizzazione di Teen Vogue arriva nel dicembre 2016: “Donald Trump is gaslighting America”.

Gelo. Sulle pagine dove si leggeva di tacchi a spillo e modelle magrissime ora si iniziano a leggere opinioni taglienti e sentitissime. L’articolo scritto da Lauren Duca diventa virale in tutto il mondo, ottenendo una risonanza che andava ben oltre il target a cui si ambiva. C’era finalmente la prova che una testata storicamente leggera e frivola era ora in grado di trattare temi politici complessi, con un’acuità e una serietà che risultavano carenti in molti dei media tradizionali.

Teen Vogue si rese conto che la Gen Z non vedeva più la politica e l’attivismo come argomenti lontani dal proprio quotidiano, ma anzi, come parte integrante della propria identità e del consumo culturale. Inoltre questi concetti spesso accademici e complessi venivano espressi con linguaggio diretto, accessibile e decisamente accattivante per i giovani, anche attraverso i social.

La rivista ottiene anche l’attenzione e il rispetto di giornalisti e accademici, elevando così il suo status da semplice magazine di moda a commentario politico serio. Simbolicamente Teen Vogue ha rappresentato la coscienza politica di Condé Nast.

Poi nel novembre 2017 la rivista smette di essere pubblicata, causa la forte mancanza di entrate pubblicitarie che potessero coprire i costi elevati di stampa e distribuzione. I budget erano ora massivamente spostati sui media digitali. E così fa Teen Vogue, ma anche online il magazine continua a subire forti pressioni finanziarie. Poi nel 2018 Elaine Welteroth lascia il suo posto da direttrice, lasciando dietro di sé un certo senso di instabilità direzionale.

Il pensiero era sempre lo stesso: ridurre i costi. Quindi taglio al personale, arrivando perfino all’unione dello stesso con il team editoriale di Allure e altre pubblicazioni del gruppo. Inutile dire che il magazine ha vissuto certe sfide internamente e anche pubblicamente, andando a minare sempre più il senso di stabilità della testata. Nel 2021 arriva la nuova direttrice, Alexi McCammond, la quale solo dopo pochi giorni è costretta dimettersi per l’emergere di vecchi tweet razzisti e omofobi scritti quando era adolescente. Furono le proteste del personale e del pubblico a portare le sue dimissioni immediate.

Teen Vogue da promotrice della cultura call-out ora ne diventa involontariamente vittima, segno di una certa contraddizione tra l’immagine e la realtà delle cose.

Oggi Teen Vogue non esiste più, o meglio, non esiste più la versione originale. A novembre di quest’anno l’annuncio: Vogue assorbe la testata più giovane. Per i giornalisti politicamente e socialmente attivi questo ha rappresentato una sconfitta, la fine di un’era e il ritorno di fiamma di spiriti più conservatori, meno aperti al dialogo e al confronto. Gli inserzionisti tendono ad evitare argomenti politici polarizzati e i vecchi marchi di massa preferiscono girare la testa verso altri lidi meno esposti e più in linea con un’idea di Brand Safety.

Ancora oggi Condé Nast è rinomata per la sua razionalizzazione delle risorse: se ci sono prodotti dello stesso marchio che trattano temi politici e sociali con la stessa efficacia (cosa tutta da vedere e confermare) l’esistere di un marchio separato come Teen Vogue è vista più come una duplicazione superflua di costi operativi, più che un prodotto funzionale e affermato.

Inoltre per quanto se ne dica Condé Nast tutt’ora si occupa di lusso ad altro margine per cui non è difficile capire che i fondi tendono a migrare in massa verso ciò che genera il massimo ritorno sui capitali sacrificando ahimè, i pesci più piccoli (che lo siano davvero?).

Si è anche esaurito il modello di outrage: il successo del 2017 si basava sulla sorpresa e la forza di un tono politico dalla bocca meno sospetta, oggi tutti si occupano di politica e società.

Si riduce così la sua iconicità e il pubblico della Gen Z ha iniziano a preferire l’autenticità dei creatori sui social media e delle newsletter indipendenti, storcendo il naso di fronte a opinioni firmate da grosse case editoriali.

Insomma, anche per fare politica ci vuole un certo tipo di tenore. Della serie, delle elezioni puoi parlare, l’importante è che sulla pagina successiva la pubblicità della grande casa di moda, altrimenti siete pregati di abbassare i toni.

La plausibile e percepita chiusura di Teen Vogue rappresenterebbe la vittoria del capitalismo sulla cultura oltre che la sconfitta degli spazi di libertà d’espressione in un momento in cui le cose sembrano chiare, ma nessuno ne parla davvero.

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Il desiderio è sempre stato l’essenza dell’abito. Non era tanto il possesso del vestito, ma la distanza che ci separa dall’oggetto concreto, è quell’aura di inarrivabilità che accendeva in noi il desiderio di appenderlo nell’armadio. 

Un tempo la moda viveva dietro tende chiuse, le sfilate erano rituali privati. Oggi, invece, scorriamo le passerelle sullo schermo del cellulare mentre facciamo colazione. Durante la Fashion Week, BruceGlen ha organizzato la sfilata dentro l’affollatissimo Starbucks in centro a Milano: clienti distratti, bambini in braccio alle madri, muffin e abiti sullo stesso piano di realtà. 

Diesel ha inaugurato la Milano Fashion Week 2025 con una “non-sfilata” aperta a tutti, niente inviti esclusivi, niente red carpet. Enormi uova di plexiglass in via Stendhal circondavano modelli e  modelle, e la trasparenza dell’istallazione rendeva visibili gli abiti a chiunque passasse.

Stiamo vivendo la pura democratizzazione del glamour. Ma quando tutto è accessibile, cosa resta da desiderare?

L’abbondanza ci svuota

Lacan direbbe che il desiderio non riguarda mai davvero l’oggetto, ma la mancanza che lo genera.

E la moda di oggi, nell’ansia di includere e di massificare tutto, ha cancellato proprio quella distanza necessaria per far nascere la mancanza. Oggi ogni sfilata è trasmessa in streaming e ogni vestito ha il suo “dupe” su Shein, possiamo vedere, comprare qualsiasi cosa, perfino commentare in tempo reale il backstage di una maison. 

Viviamo nell’abbondanza, ma paradossalmente proprio questa disponibilità infinita svuota il desiderio. Non cerchiamo più un abito ma solo “qualcosa di nuovo” in mezzo a una miriade di capi identici.

Un nuovo tipo di desiderio

Ma proprio in questo contesto raramente emergono ideali e intenzioni di altro genere. Simon Cracker fa sfilare persone comuni, non modelle ma corpi reali, che si muovono con gesti spontanei, e trasmettono emozioni sincere. Nell’ultimo show i capi del designer non sono stati i protagonisti dell’evento, ma parte di un momento dedicato a più artisti, a più brand ognuno con uno stile differente e un’anima autonoma. Eppure Cracker ha subito catturato l’attenzione e raccolto i grandi applausi da parte del pubblico ai lati della passerella. 

Perché Cracker è piaciuto così tanto? Nella società dell’abbondanza, il desiderio “tradizionale” (quello legato all’inarrivabile, all’oggetto lontano), fatica a sopravvivere. Si sta affermando un nuovo tipo di desiderio, alimentato dall’attrazione per la vulnerabilità, la spontaneità e la possibilità di riconoscerci in ciò che vediamo. Questo gusto nasce come risposta alla saturazione e all’insoddisfazione che il fast fashion e le imitazioni seriali generano in noi. Troppa offerta e poca identità.

Noi nuove generazioni, cresciute in mezzo a un’estetica sempre replicabile iniziamo a stancarci, non cerchiamo più l’eccezionalità irraggiungibile, ma l’autenticità appunto. Vorremmo essere visti e riconosciuti, non solo sedotti.

Foto: Vogue, modaglamouritalia, mytheresa, instagram

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Se molti si lamentavano degli acquisti impulsivi, dell’eccessiva quantità di cose inutili prodotte per via del consumismo, ora potranno riposare sogni tranquilli. Il nuovo trend del momento, infatti, è l’underconsumption, ossia il totale contrario del consumismo.

Per la Gen Z non è più cool acquistare compulsivamente e troppo, sì all’acquisto responsabile.

Avere tante cose, insomma, non è più motivo di vanto. Ovviamente, la quota di maggioranza di queste persone sono apparse su TikTok da cui, sempre senza stupore, è partito il trend. Sull’app era routine mostrare armadi o scarpiere piene di cose. Sarà capitato anche a voi di trovarvi i video di chi prepara la borsa per la settimana e apre cassetti pieni di oggetti , in mille-mila colorazioni di cui fatichiamo anche solo ad immaginarne l’uso. Oppure, ancora più famosi, i video di refill di bagni o camere dedicati agli ospiti, ad esempio, in cui si riempiono i cassetti con nuovi prodotti di settimana in settimana dopo averli usati forse una volta.

Bene, se questa era la tendenza ora il vento è cambiato. Sono migliaia gli utenti che pubblicano, invece, video in cui mostrano con fierezza il loro approccio allo shopping totalmente sostenibile.

Avere lo stesso phon da 12 anni, comprare il bagnoschiuma solo se lo abbiamo finito del tutto, senza possedere 5 fragranze diverse a metà.

Il thrifting è parte di questo trend, anche se già da molto si trova nella classifica delle cose da fare amate dalla Gen Z & co. Portare lo stesso tipo di scarpe da sempre e avere solo quello. Insomma, il succo del discorso è comprare e tenerlo finché il prodotto ce lo consente. Non c’è la necessità di possedere 5 creme diverse per fare la stessa cosa, avere i cassetti pieni di roba o comprare la ricarica della ricarica.

Probabilmente questa necessità di tornare a davvero solo l’essenziale è il risultato dell’era degli influencer e dei pr packages. Il tentativo della Gen Z di ribellarsi a questa etica dell’accumulo innecessario di cose davvero futili. Effettivamente vedere il quinto video della giornata dell’ennesima influencer che spacchetta il sesto pacco del giorno, può aver dato la giusta spinta alla riflessione: ma a me davvero servono tutte queste cose?

Sarebbe poi bello pensare che dietro a questa tendenza ci sia solo questo e non si nascondi una forte eco-ansia. O ancora, l’instabilità economica e la responsabilità che le nuove generazioni provano verso il futuro che si lascerà in mano a quelle che verranno.

Vittime di un passato un po’ troppo noncurante in materia di sostenibilità, le nuove generazioni vogliono e intendono lasciare un pianeta almeno vivibile al prossimo.

La polemica che è sorta da questo trend è il fatto che si vada a rendere “aesthetic” un qualcosa che per molte persone è la normalità. Ossia: il decidere consapevolmente di seguire la logica dell’underconsumption e di quindi vertire verso solo il necessario può essere una scelta per alcuni, ma per altri è l’unica opzione. Ma aldilà di questo è normalità per molti indossare il capotto avuto in eredità dal fratello, così da non doverne prendere un altro. Tramandarsi cose che anche se vanno grandi “almeno sei apposto per l’anno prossimo”.

Ci si chiede, quindi, se non siamo troppo abituati al consumismo e alla sua palese manifestazione da considerare rivoluzionario acquistare con criterio.

Anche perchè di rivoluzionario c’è davvero poco. Figurarsi che è definito anche come semplicemente normal consumption. È normale indossare gli stessi vestiti, è normale avere lo stesso paio di scarpe da sempre, non è normale avere 5 volte quello che ci serve. Questa a grandi linee è l’idea su cui tutto si basa. Anche perchè come possiamo consumare meno quando non esiste una vera e propria quantità prestabilita?

In realtà ritorniamo al grande problema della nostra realtà: l’apparenza. Questo perchè anche questo movimento sui social è finito piano piano per essere più aesthetic. Ma il punto di questa ideologia non è quello di sembrare carino alla vista, ma quello che si fa e il motivo per cui lo facciamo.

Secondo Shanghai Walpita, un trend forecaster che insegna nel dipartimento di comunicazione al London College of Fashion: “l’underconsumption core è un’antitesi memetica al ciclo di hype consumeristico a cui ci siamo abituati”. Lo possiamo definire un rebranding virale di un consumismo consapevole dove le persone flexano un lusso lento.

Dietro l’underconsumption possiamo notare un crescente cambiamento nel comportamento dei consumatori: le persone vogliono diminuire la qualità dei loro vestiti e focalizzarsi su abitudini di acquisto sostenibili e consapevoli.

Ma anche le difficoltà economiche fanno la loro parte e si pensa che alla fine dei conti questo trend è un modo per accettare la situazione a modo nostro. Comunque sia, ci sono tantissime persone che da sempre vivono la vita all’undercosumption-maniera quindi forse, dopotutto, questo trend non sta rendendo glamour un certo tipo di vita. Si sta normalizzando il modo in cui tantissime persone vivono già.

Questo però non cambia come sia importante riflettere e chiederci se davvero è arrivato il momento di cambiare il nostro approccio alle cose. Di trovare gioia e soddisfazione in qualcosa di diverso da “aggiungi al carrello” e fidatevi, per me è molto difficile dirvelo. Però è innegabile che ci si stia avvicinando a un limite che non dovremmo superare: il troppo stroppia e less is more…purtroppo.

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Quello che sai benissimo che non ti serve, ma improvvisamente diventa indispensabile. Lo aggiungi al carrello, premi “compra ora” e per un secondo, uno solo, ti senti felice. Poi ti passa. 

Ma sai cosa non passa? La consapevolezza che hai appena alimentato una macchina gigantesca, creata -appositamente- per farti sentire così.

“Buy Now: L’inganno del consumismo”, è il documentario firmato Netflix, che sta facendo parlare e discutere tutti. Perché? Beh, perché senza scrupolo, ci mette davanti a una realtà scomoda -anzi scomodissima- il consumismo. Che non è solo “binge shopping”. È un sistema pensato per manipolarti, farti sentire perennemente incompleta e venderti la soluzione al prezzo di una spesa online. E il peggio? Ci caschiamo tutte.

Compra ora: non sei mai abbastanza

È il gioco più vecchio del mondo: il marketing punta dritto alle tue insicurezze. Non sei abbastanza cool? Ecco la borsa che ti farà sembrare una It-Girl. Ti senti stanca? Una crema miracolosa ed è fatta. È una giostra senza fine, perché una volta salite, non ne scendiamo più.

Il documentario lo spiega bene: non stiamo comprando solo prodotti, stiamo comprando illusioni. E le aziende? Lavorano 24/7 per farci sentire esattamente così: mai abbastanza. E così clicchiamo, ancora e ancora.

Ma c’è di più. Dietro quei prodotti che arrivano in un pacchetto carino, c’è spesso una realtà che non vogliamo vedere: salari da fame, emissioni folli di CO2, montagne di rifiuti. Il fast fashion, in particolare, non è solo “veloce”. È spietato.

La maglietta a 10 euro? Ti costa il doppio. Solo che non lo paghi tu lo scotto più alto: lo pagano l’ambiente e le persone sfruttate per produrla.

Ma perché ci caschiamo sempre?

Semplice: ci caschiamo perché è facile. Il sistema è progettato per farti pensare che un acquisto possa migliorare la tua giornata. Ti senti giù? Compra qualcosa. Hai avuto una giornata pesante? Treat yourself. È così che il consumismo si infiltra nelle nostre vite, non come un bisogno, ma come una risposta emotiva.

E allora, come ne usciamo? Perché ne usciamo, vero?

Come ribellarsi ma senza rinunce

Non si tratta di smettere di comprare. Non viviamo in una grotta e non possiamo pretendere di essere perfette. Ma possiamo fare meglio. Possiamo comprare con più consapevolezza e meno impulsività.

Ecco alcune mosse semplici:

Chiediti: Mi serve davvero? Se la risposta è no, lascia perdere.

Scegli meglio: Investi in capi di qualità, fatti per durare. Non servono 10 magliette scadenti, te ne basta una buona.

Second Hand Is Cool: Il vintage non è solo chic, è anche sostenibile. Ed è il modo migliore per distinguerti senza seguire i trend di massa.

Informati: Conosci il brand, la sua storia, i suoi valori. Se un prodotto costa troppo poco, qualcuno o qualcosa sta pagando il prezzo.

C di consapevolezza…

Il consumismo non è una questione di moda o necessità. È una questione di mentalità. Viviamo in un sistema che si nutre delle nostre insicurezze e ci fa credere che un oggetto possa cambiarci la vita. Ma è davvero così? No, non è così.

La prossima volta che senti quella vocina che dice “compra ora”, fermati. Chiediti: mi serve o sto solo riempiendo un vuoto? Ogni volta che scegli di dire no, stai mandando un messaggio. A te stessa, al sistema, al mondo.

Non si tratta di essere perfette. Si tratta di essere consapevoli. Perché il vero cambiamento non inizia con un carrello pieno, ma con quello che scegliamo di lasciare vuoto.

Foto: Google

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