Aperta nel 2003, la testata nasce davvero nel 2014 con una svolta politica storica e importantissima. Oggi questa voce si è fatta flebile fino a scomparire, ecco la storia di Teen Vogue.
Nel 2003 Condé Nast decide di inserirsi nella vita dei giovani dando vita a una sorta di “spin-off” di Vogue. Con l’obbiettivo di creare un trampolino di lancio per i lettori più giovani, nasce Teen Vogue. Un tramite tra la pre-adolescenza e l’età adulta, momento fatidico per iniziare a sfogliare le pagine del proprio primo giornale di moda.
Inizialmente Teen Vogue era a tutti gli effetti un Vogue in miniatura, sia a livello simbolico che per i suoi contenuti.
Gli argomenti erano principalmente gli stessi: alta moda, consigli di bellezza e interviste a giovani celebrità con un tono più leggero, frizzante. Il focus era dedicato interamente all’estetica e il suo target si componeva di una specifica élite giovanile, decisamente indirizzata verso una cultura del consumo.
A dirla tutta, se dovessimo leggere questo avvenimento da un punto di vista sociologico, Teen Vogue aveva la missione di educare le future consumatrici del lusso, seguendo gli standard Condé Nast. Questo perchè la rivista nasceva principalmente per andare a colmare quel vuoto di mercato che lasciava scoperto il target dai 12 ai 18 anni, ma andando a recuperare solo chi si adattava allo standard di lusso e di autorevolezza visiva del gruppo editoriale.
La caratteristica distintiva era il suo formato: più piccolo e portabile, decisamente adatto a un pubblico giovane, in contrasto con le grandi dimensioni della patinata rivista madre.
Nei sui primi anni la rivista funge da maestra, da lifestyle coach a tutta quella schiera di adolescenti a cui veniva insegnato come consumare la moda nel modo giusto. Si mescolava alta moda con marchi più accessibili, appartenenti a quella cerchia di brand che oggi definiremmo fast fashion. Qui si ricreava quella distinzione che Vogue autoimponeva ai suoi lettori: “se non puoi permetterti Vogue, puoi aspirare a Teen Vogue”. E quindi, come spesso accade di fronte a questi grandi opposti, non si trova una soluzione, ma si offre un’alternativa che renda l’idea.
Le copertine, come gli editoriali, vedevano comparire spesso star dI Hollywood e icone della moda, portando avanti un’estetica decisamente omogena e in perfetta linea con i canoni tradizionali di bellezza. Il desiderio di arrivare a un’ideale specifico (e spesso abbastanza lontano) si perpetuava con piccole rubriche su come intraprendere una carriera nel mondo della moda, il tutto come una vera e propria guida aspirazionale. (In che senso non vuoi lavorare nella moda?)
Teen Vogue si distingueva quindi dai suoi principali rivali quali Seventeen e CosmoGIRL!, inserendosi come alternativa più sofisticata e con una maggiore credibilità nel mondo della moda.
Se le riviste concorrenti si concentravano su problematiche sentimentali e simpatici test sulla personalità, Teen Vogue grazie al suo diretto legame con Vogue rappresentava la testata più affidabile e desiderata quando si trattava di glamour ed estetica.
Nel 2014 poi le cose cambiano drasticamente, più o meno.
Fino al 2014 la rivista tiene bene il colpo grazie a un modello di business cartaceo ancora solido, ma con l’epslosione dei social media è necessario inserirsi nel mondo online, anche se ancora come un complemento al cartaceo, replicando quindi i temi di moda e bellezza presenti nel testo fisico. I temi politici o sociali erano quasi del tutto assenti e se capitava di parlarne si prendevano alla larga, con un tono più che altro leggero o superficiale. Questo perchè aleggiava la convinzione condivisa che il pubblico più giovane non fosse interessato a questioni complesse o sistemiche.
Nel 2014 avviene la svolta, il cambiamento: da irrilevanza a voce autorevole nel giornalismo progressista.
Non un cambiamento graduale, ma una radicalizzazione strategica. La svolta avviene tra il 2014 e il 2017, accellerando nel 2016 dopo le elezioni presidenziali statunitensi.
Partiamo dal presupposto che il magazine stava perdendo la sua autorevolezza in quanto a consigli di moda e stile. Arrivano i primi fashion blog e i veri pionieri degli influencer, quindi non c’era più l’esigenza di una rivista cartacea che dettasse cosa era o non era di moda. Ci si voleva sentire più che altro visti e rappresentati, cosa che Teen Vogue con la sua estetica tradizionale non era sicuramente in grado di fare.
Condé Nast si rende conto della criticità e capisce che per sopravvivere nella nuova era digitale mantenendo il proprio pubblico super young deve offrire qualcosa che i blog o le riviste concorrenti non offrivano: profondità e attivismo.
La figura chiave di questa trasformazione è Elaine Welteroth nominata Editor-in-Chief nel 2016.
Il cambiamento parte da una nuova strategia resa più inclusiva, promuovendo argomenti di inclusività radicale e intersezionalità. Il tutto celebrando staff member, editor e modelli che riflettevano la diversità della Gen Z. Allo stesso tempo si assiste a un ridefinizione del concetto di moda e bellezza, non più come semplici vezzi estetici, ma come strumenti di espressione e di identità politica.
Teen Vogue inizia quindi a trattare questioni sistemiche con la stessa serietà e il linguaggio diretto utilizzato per i consigli di stile. Se prima si affrontava il tema della politica con articoli generici o interviste a First Lady, ora si leggevano analisi dettagliate di riforme sanitarie e leggi discriminatorie. Sulla salute non ci si concentrava più su consigli per una dieta perfetta e l’esercizio fisico, ma si inseriscono approfondimenti sulla salute mentale, sulla lotta allo stigma e sui diritti riproduttivi.
Il momento clou della radicalizzazione di Teen Vogue arriva nel dicembre 2016: “Donald Trump is gaslighting America”.
Gelo. Sulle pagine dove si leggeva di tacchi a spillo e modelle magrissime ora si iniziano a leggere opinioni taglienti e sentitissime. L’articolo scritto da Lauren Duca diventa virale in tutto il mondo, ottenendo una risonanza che andava ben oltre il target a cui si ambiva. C’era finalmente la prova che una testata storicamente leggera e frivola era ora in grado di trattare temi politici complessi, con un’acuità e una serietà che risultavano carenti in molti dei media tradizionali.
Teen Vogue si rese conto che la Gen Z non vedeva più la politica e l’attivismo come argomenti lontani dal proprio quotidiano, ma anzi, come parte integrante della propria identità e del consumo culturale. Inoltre questi concetti spesso accademici e complessi venivano espressi con linguaggio diretto, accessibile e decisamente accattivante per i giovani, anche attraverso i social.
La rivista ottiene anche l’attenzione e il rispetto di giornalisti e accademici, elevando così il suo status da semplice magazine di moda a commentario politico serio. Simbolicamente Teen Vogue ha rappresentato la coscienza politica di Condé Nast.
Poi nel novembre 2017 la rivista smette di essere pubblicata, causa la forte mancanza di entrate pubblicitarie che potessero coprire i costi elevati di stampa e distribuzione. I budget erano ora massivamente spostati sui media digitali. E così fa Teen Vogue, ma anche online il magazine continua a subire forti pressioni finanziarie. Poi nel 2018 Elaine Welteroth lascia il suo posto da direttrice, lasciando dietro di sé un certo senso di instabilità direzionale.
Il pensiero era sempre lo stesso: ridurre i costi. Quindi taglio al personale, arrivando perfino all’unione dello stesso con il team editoriale di Allure e altre pubblicazioni del gruppo. Inutile dire che il magazine ha vissuto certe sfide internamente e anche pubblicamente, andando a minare sempre più il senso di stabilità della testata. Nel 2021 arriva la nuova direttrice, Alexi McCammond, la quale solo dopo pochi giorni è costretta dimettersi per l’emergere di vecchi tweet razzisti e omofobi scritti quando era adolescente. Furono le proteste del personale e del pubblico a portare le sue dimissioni immediate.
Teen Vogue da promotrice della cultura call-out ora ne diventa involontariamente vittima, segno di una certa contraddizione tra l’immagine e la realtà delle cose.
Oggi Teen Vogue non esiste più, o meglio, non esiste più la versione originale. A novembre di quest’anno l’annuncio: Vogue assorbe la testata più giovane. Per i giornalisti politicamente e socialmente attivi questo ha rappresentato una sconfitta, la fine di un’era e il ritorno di fiamma di spiriti più conservatori, meno aperti al dialogo e al confronto. Gli inserzionisti tendono ad evitare argomenti politici polarizzati e i vecchi marchi di massa preferiscono girare la testa verso altri lidi meno esposti e più in linea con un’idea di Brand Safety.
Ancora oggi Condé Nast è rinomata per la sua razionalizzazione delle risorse: se ci sono prodotti dello stesso marchio che trattano temi politici e sociali con la stessa efficacia (cosa tutta da vedere e confermare) l’esistere di un marchio separato come Teen Vogue è vista più come una duplicazione superflua di costi operativi, più che un prodotto funzionale e affermato.
Inoltre per quanto se ne dica Condé Nast tutt’ora si occupa di lusso ad altro margine per cui non è difficile capire che i fondi tendono a migrare in massa verso ciò che genera il massimo ritorno sui capitali sacrificando ahimè, i pesci più piccoli (che lo siano davvero?).
Si è anche esaurito il modello di outrage: il successo del 2017 si basava sulla sorpresa e la forza di un tono politico dalla bocca meno sospetta, oggi tutti si occupano di politica e società.
Si riduce così la sua iconicità e il pubblico della Gen Z ha iniziano a preferire l’autenticità dei creatori sui social media e delle newsletter indipendenti, storcendo il naso di fronte a opinioni firmate da grosse case editoriali.
Insomma, anche per fare politica ci vuole un certo tipo di tenore. Della serie, delle elezioni puoi parlare, l’importante è che sulla pagina successiva la pubblicità della grande casa di moda, altrimenti siete pregati di abbassare i toni.
La plausibile e percepita chiusura di Teen Vogue rappresenterebbe la vittoria del capitalismo sulla cultura oltre che la sconfitta degli spazi di libertà d’espressione in un momento in cui le cose sembrano chiare, ma nessuno ne parla davvero.
