Vi voglio raccontare una storia, quella di uno dei moltissimi “American Dreams” andati a buon fine, ma non troppo. Negli anni Duemila, American Apparel non era semplicemente un brand: era un autentico statement.
Fondata a Los Angeles da Dov Charney, American Apparel nasce con un modello rivoluzionario per l’epoca. Produzione interna, etica, sweatshop-free, paghe eque, cotone biologico, un’estetica pulita, iperminimalista eppure profondamente sensuale. Niente loghi vistosi. Solo t-shirt bianche, felpe oversize, body sgambati e fotografie analogiche. Tutto rigorosamente Made in USA.
Una realtà da sogno vero? Ma sapete dove risiedeva la forza di American Apparel? nei suoi “essentials”. Capi basic, genderless, accessibili. Un’estetica che ha precorso avidamente le tendenze odierne, già pensata per piacere ai giovani Outsider. Il tutto comunicato con un’identità visiva inconfondibile: Helvetica Bold, luce naturale, modelle non ritoccate, pose da campagna pubblicitaria che oggi potremmo definire “concettuale”, tipo Zara attuale – che pensavamo fossero avanguardia pura – e invece…
Funzionava? Eccome, anzi, cavalcava la cresta dell’hype. E proprio per questo nel 2006 l’azienda raggiunge i 280 milioni di dollari di fatturato, aprendo oltre 260 store in 19 paesi e diventando il punto di riferimento per una generazione. Era il marchio giusto al momento giusto: sostenibile prima che fosse cool, inclusivo sulla carta, urbano, giovane, sexy.
Charney viene osannato dalla stampa come genio ribelle, paladino del made in America e innovatore. Peccato che dietro quell’immagine si nascondesse un inferno, che, a quello Dantesco, faceva un baffo.
Il lato oscuro di American Apparel
Secondo alcune testimonianze raccolte nel documentario “Trainwreck: il culto di American Apparel” e confermate da diverse inchieste giornalistiche, Charney aveva trasformato American Apparel in un’azienda a sua immagine e somiglianza: un ambiente aziendale sessualizzato, ipercontrollato, affamato di potere.
Era lui a scegliere personalmente le dipendenti, spesso in base al loro aspetto. Era lui a scattare molte delle campagne pubblicitarie, in cui le ragazze (spesso giovanissime) posavano seminude in ambienti domestici, con un’estetica che mimava l’intimità e spacciava il voyeurismo per femminismo.
Per lavorare in American Apparel era richiesto allegare fotografie in posa provocante ai curriculum. In molti casi era lo stesso Charney a voler “valutare” le candidate di persona. In altri casi, secondo alcune testimonianze, si andava ben oltre il lecito. Le accuse di molestie e abusi si sono susseguite per anni: alcune donne raccontano di essere state costrette a rapporti sessuali, altre di essere state filmate a loro insaputa. Il confine tra set fotografico e abuso era davvero labile se non inesistente.
Tutto questo avveniva in un clima aziendale di assoluto controllo: Charney decideva chi poteva essere assunto, fotografato, promosso, licenziato. I suoi comportamenti erano tollerati, giustificati, normalizzati. L’intero sistema girava intorno al suo ego e al suo potere. E chi provava a denunciare, spesso veniva silenziato o allontanato.
Il declino e la fine di American Apparel
Nel 2010 American Apparel entra in crisi: bancarotta, scandali interni, licenziamenti di massa. Nel 2014, dopo una lunga battaglia legale, Charney viene finalmente cacciato dal consiglio di amministrazione.
Al suo posto arriva Paula Schneider, prima CEO donna nella storia dell’azienda, con l’obiettivo di ricostruire un’immagine diversa. Ma è troppo tardi. Il danno è fatto. Il brand crolla sotto il peso delle cause legali, delle proteste, della perdita di fiducia.
Nel 2017 la proprietà intellettuale viene acquistata da Gildan Activewear, azienda canadese che sposta la produzione fuori dagli Stati Uniti. American Apparel diventa un marchio e-commerce, molto più sobrio, molto meno rilevante.
Il punto è: non è bastato cambiare le modelle, i claim, il CEO. Perché il problema non era solo l’immagine. Era la cultura tossica che stava alla base di tutto. E quella cultura – fatta di potere maschile, sessualizzazione forzata, manipolazione sistemica – non è mai davvero morta. Ha solo cambiato forma.
il lupo perde il pelo, non il brand
Dopo essere stato espulso da American Apparel nel 2014 con accuse gravissime sulle spalle, Dov Charney non è sparito. Tutt’altro. Nel giro di pochi anni, ha rilanciato un nuovo marchio tutto suo: Los Angeles Apparel. Un nome che suona come una fotocopia del precedente, e che in effetti lo è.
Stesso concept: produzione interna, etica dichiarata (sweatshop-free), estetica basic, t-shirt, felpe, body. Stessa narrazione da profeta del made in USA. Stessa strategia: casting di ragazze comuni, immagini non ritoccate, sensualità spinta mascherata da body positivity.
Insomma, una versione Deluxe del sogno tossico che ci aveva già propinato, Ma con una differenza. Ora Charney gioca su scala ridotta, ma resta il sovrano indiscusso del proprio regno. Il potere decisionale è tutto nelle sue mani. Il marketing parla ancora la sua lingua. Le campagne sembrano uscite da un hard disk del 2007.
Ma non finisce qui.
Secondo fonti confermate, Dov Charney ha anche collaborato con il brand Yeezy di Kanye West, lavorando nella produzione e nello sviluppo dei capi. Un legame che desta più di una perplessità, soprattutto se si considera che anche Kanye è attualmente sotto accusa per molestie sessuali da parte di una sua ex dipendente, Lauren Pisciotta, che lo ha denunciato per comportamenti abusanti durante il periodo di lavoro nel suo team.
Il nome di Charney è uno dei tanti sulla lista dei predatori sessuali impuniti ad oggi. È di recente attenzione comune, il gigantesco caso processuale contro Sean “Diddy” Combs. Sono emerse indirettamente durante il processo testimonianze agghiaccianti, tra cui quella di un escort maschile – Jonathan Oddi – che ha raccontato in aula di essere stato coinvolto nei famigerati “freak-offs” (festini sessuali a base di droga, coercizione e violenza) organizzati da Diddy, e di essere stato successivamente “passato” a un altro artista musicale famoso per prestazioni sessuali: un uomo definito “una leggenda vivente del rap”.
Nessun nome è stato confermato, ma il giorno dopo queste dichiarazioni, Kanye West si è presentato in tribunale in segno di supporto a Diddy.
Una coincidenza? Forse.
Ma il pattern è difficile da ignorare: uomini con un potere immenso, convinti di poterlo esercitare senza conseguenze, anche sui corpi degli altri. Un sistema in cui Charney si muove da decenni come uno squalo nell’acqua. Impunito, forse, perché “bianco” e più alto nella scala gerarchica del potere?
Quello di Dov Charney non è un caso isolato. È solo uno dei tanti. Come lui, altri uomini hanno costruito imperi sulla pelle degli altri: donne, dipendenti, collaboratori, corpi usati come strumenti, violati e poi gettati via.
American Apparel poteva essere una rivoluzione: un brand etico, inclusivo, pionieristico. È stato invece un laboratorio di abuso, mascherato da controcultura.
E mentre oggi ci vendono lo stesso sogno con una nuova etichetta – Los Angeles Apparel – nulla è davvero cambiato. Anzi. Il fatto che Charney sia ancora attivo, che collabori con personaggi come Kanye West, che si muova indisturbato in un sistema che continua a premiarlo, è il segno di una cultura che protegge il carnefice e mette in dubbio la vittima.
Non basta più indignarsi. Bisogna raccontare, denunciare, ricordare.
Perché ogni volta che un uomo potente viene smascherato ma non crolla, il messaggio che passa è chiaro: puoi fare del male e restare al tuo posto sereno.
Ma noi no, non ci stiamo.
Non più.
Foto: Pinterest
