Hermès produce un paio di cuffie wireless da 15.000 dollari e io mi chiedo se i gadget di lusso non rappresentino forse una crisi del sistema. Dalle collaborazioni che poco cambiano, agli oggetti più strampalati: la moda sta lanciando il suo grido d’aiuto?
Pochi giorni fa è stato annunciato dal colosso parigino Hermès quello che definirei un “gadget lussuoso”. Si tratta di un paio di cuffie da ben 15.000 dollari e per quanto mi riguarda le finiture ispirate al modello Kelly non giustificano comunque il prezzo.
Per quanto assurdo, questo non è il primo gadget mega costoso che Hermès mette a disposizione. Prima di loro una canoa, un jukebox e un biliardino.
A produrre questa “insensata” collezione di oggetti è l’Atelier Horizons, prima conosciuto come Hermès sur-mesure, che raccoglie tutti gli artigiani e gli ingegneri impegnati nei progetti speciali del marchio, in aggiunta agli altri dipartimenti di produzione. Se vi può sembrare strano bisogna comunque ricordarsi che il marchio è nato per occuparsi di tutta la parte di oggettistica per l’equitazione, cosa di cui ancora si occupa, tra l’altro, offrendo il servizio completo, dal cavallo al fantino.
Nel 2012 Axel de Beaufort diventa direttore creativo del brand e inizia a sognare in grande. “Come sarebbe una macchina prodotta da Hermès? O una barca? Un aereo?”, Axel e il suo team di 50 professionisti sono da allora pronti a immaginarlo se non crearlo.
Hanno foderato gli interni di jet privati, yacht e auto di lusso. Una volta un cliente gli ha commissionato una borsa fatta specificatamente per portare una mela per un caro amico che la porta con sé ogni giorno a lavoro. Un altro ha chiesto la costruzione di una gabbia per il suo amatissimo pappagallo, un progetto che è diventato una voliera ed è durato più di due anni. Una donna ha perfino regalato a suo marito un TucTuc fatto su misura dal brand.
L’ambizione è quello che caratterizza Beaufort e il suo team e sembra che a questa non ci siano “No” che reggano: per l’Atelier Horizons tutto è possibile.
Ritornando noi con i piedi per terra, ripensiamo un secondo alle cuffie. In arrivo in boutique nell’estate di quest’anno, capitano a dieci anni dalla scorsa collaborazione con Apple per la creazione dei cinturini del famoso Watch. Beaufort oltre al design, ha voluto dare vita a un vero e proprio “suono Hermès”, questi designer non smettono mai di stupirci (alcuni sì, ma ammetto che Beaufort non è tra questi). Il suono è un qualcosa a cui Axel con il suo atelier lavora da un po’, infatti il team ha ideato tempo addietro uno speaker con connessione satellitare adatto per l’interno e l’esterno.
La maison francese non è l’unica casa di moda che ama far comparire qualche gadget di tanto in tanto. Due anni fa Miu Miu si butta sul mercato delle “collabo” con Marshall e Polaroid. Con la prima arrivano le custodie in pelle per le cuffie e lo speaker più venduto del brand. Con la seconda una camera logata assieme a una confezione di pellicole.
Ma tutti questi gadget di lusso, non saranno sotto-sotto una richiesta di aiuto da parte delle case di moda?
Poi magari è un viaggio tutto mio, ma se c’è la necessità di tirare fuori un certo tipo di collaborazioni o un certo tipo di prodotti, non è che forse i brand sono un po’ con l’acqua alla gola? O il consumismo ci permette davvero di accettare un prodotto che di solito ha un range di prezzo intorno ai 20 euro elevato a 15.000 perchè davvero ben fatto da un certo qualcuno?
Tempo fa uscivano gli auricolari wireless di Louis Vuitton, design logato “elegante” con un prezzo tra i 1.000 e i 2.000 euro. Lo stesso fanno Gucci e Montblanc. Gucci, con Oura, dà vita a un anello Smart in grado di monitorare la salute e il benessere registrando il sonno o la frequenza cardiaca. Alcuni marchi danno vita a linee di oggetti per la casa o l’ufficio, altri collaborando con le piattaforme di gaming producono accessori virtuali e non. Coperni collabora con Ray-Ban nella creazione di Smart Glasses che oltre che intelligenti risultano perfino eleganti. Insomma, chi più ne ha più ne metta.
I motivi dietro alla creazione di un gadget, quando si è una casa di lusso, possono essere diversi. Posizionamento, fidelizzazione, espansione del target o anche un più semplice adattamento ai tempi. Creare, per esempio, un prodotto che può essere utilizzato tutti i giorni fa in modo che si crei un legame più forte e continuo con il marchio. Inoltre, per quanto assurdo, un paio di cuffie a 1.000 euro potrebbero avvicinare una fetta di mercato che non riesce ad accattivare con borse da 10.000 euro in sù.
Insomma, la produzione di gadget di lusso è una mossa strategica che dà modo alle maison di rimanere rilevanti in un mercato in continua evoluzione rafforzando la propria identità. Il tutto mantenendo intatta l’aura di esclusività e prestigio a cui puntano sempre.
Seguendo poi tutto un concetto di economia e funzionamento del mercato, in realtà la produzione di questa tipologia di gadget non è simbolo di debolezza, ma di forza, più che altro. Operando in un settore dalla notevole resilienza, il mercato del lusso continua a crescere assieme alla voglia di esperienze e prodotti esclusivi e se ci riflettiamo, un paio di cuffie da 15.000 dollari sono sicuramente in grado di arrivare al punto della questione.
Quindi, più che un tentativo di compensare cali di vendita, l’excursus nei gadget di lusso fatta dalle case di moda è più che altro un’estensione della loro strategia, essendo la produzione di oggetti come questi una vero e proprio progetto di diversificazione.
I marchi di lusso vogliono intercettare i clienti anche al di fuori del guardaroba: offrendo una versione di lusso degli oggetti quotidiani influenzano anche tutto il resto delle loro giornate, al di là dei vestiti.
In realtà i margini sui gadget di lusso possono essere significativi: nonostante i costi di sviluppo e produzione siano decisamente elevati, il posizionamento come “oggetto di lusso” permette di applicare dei prezzi Premium. Al di là di questo, anche i gadget non sono immuni all’effetto halo di cui i marchi di lusso sfruttano la potenza. In queste situazioni la reputazione del marchio eleva di molto il valore percepito del prodotto, superando quello che gli daremmo solo in base alla sua funzionalità e qualità.
Viviamo in un’epoca in cui il possesso non è più sufficiente, a contare è sopratutto l’unicità e l’espressione di sé che deriva dagli oggetti che possediamo. Se prima bastava una borsa firmata per esplicitare un certo tipo di status, ora con la diffusione dei marchi di moda e delle imitazioni, il lusso viene espresso in modo diverso e permettersi di spendere un quantitativo di soldi in un oggetto del quotidiano firmato è la cosa più vicina al portare la pelliccia di visone per la domenica in chiesa.
Insomma, a quanto pare esclusivo è esclusivo se il lusso sta nelle più piccole cose, come un paio di cuffie. Che poi valgano come un anticipo per l’acquisto di un monolocale è tutto un altro discorso.
