Anche se in realtà non se ne è mai andata davvero, la logomania torna a fare tendenza.
Nella ciclicità che caratterizza il frenetico mondo della moda, c’è una cosa che sembra non sparire mai del tutto: l’ostentazione del logo. Questo accade sia da parte dei brand, che lo utilizzano come elemento decorativo o come pattern, sia da parte dei consumatori. Essere onnipresente e attraversare le ere però, non significa esser percepito sempre allo stesso modo.
L’andamento mutevole della logomania
L’utilizzo del logo nella moda, del monogramma in particolar modo, ha una storia abbastanza lunga. Il monogramma Louis Vuitton esiste dal 1896, anno in cui Georges Vuitton lo inventa per celebrare suo padre, e le due iniziali vengono accompagnate dai celebri fiori stilizzati. Coco Chanel nel 1925 disegna per la prima volte le iconiche doppie C, specchiate, come le G di Gucci, che arriveranno però più tardi. Quei loghi, però, non avevano il significato che hanno oggi. Quel modo di mostrarli, era puramente decorativo, o motivato da esigenze di differenziazione.
Con l’arrivo degli anni ’90, il minimalismo nella moda vige sovrano, e la logomania inizia a risentirne. Non sparisce del tutto, si pensi alle collezioni Chanel di Karl Lagerfeld, ma si fa da parte per un po’, per poi tornare in auge durante i primi anni duemila. In questo periodo, nasce l’ossessione per il logo all over. L’iconica collaborazione tra Louis Vuitton e Takashi Murakami, simbolo dello stile Y2K ne è un esempio, come il monogram Dior Oblique introdotto da John Galliano.
La concezione di logo odierna, però, prenderà forma solo durante la seconda metà degli anni ’10 del duemila, quando mostrare il simbolo chiave, o in generale il nome del brand, diventa simbolo di ricchezza, e motivo di sfoggio. Questo è il momento di Supreme, Balenciaga, Fendi. Le doppie G di Gucci segnano il punto vita di tantissimi, con le celebri cinture, le Speedy Bag Louis Vuitton sono ovunque, non importa se false. Il punto di svolta, sarà proprio questo.
Il trend dell’esposizione
Durante quel periodo, si arriva ad una fase in cui il trend dell’esposizione, dell’apparire, prende così tanto il sopravvento che va oltre il desiderio di indossare realmente il marchio. Mostrare a tutti i costi, questa la regola. Perché mai dover spendere per un prodotto di lusso, se il prodotto stesso non urla il proprio nome?
Questa tendenza, con il tempo, inizia a generare l’effetto contrario. I loghi vengono indossati da tutti, e quindi, percepiti come facilmente accessibili. Ma il lusso, non può permettersi di apparire abbordabile. La marcia quindi si inverte. Si diffonde così il quiet luxury, quel lusso sussurrato, senza eccessi, che non ha bisogno di essere visto. Invece di sfoggiare loghi appariscenti, per indicare, o spesso emulare uno status sociale elevato, ci si concentra sulla qualità. Case di moda come Brunello Cucinelli, The Row, e Loro Piana crescono di popolarità, e la tendenza è ufficialmente capovolta.
Un cambiamento di rotta
L’account Instagram @databutmakeitfashion, ha analizzato più di 2500 post, combinandoli con ricerche Google e dati analitici, creando un grafico che dimostra un nuovo, repentino cambiamento. Nelle passerelle Autunno-Inverno 2024, dominava il cosiddetto lusso silenzioso. Dopo la stagione Primavera-Estate 2025, però, a sostituirlo vi è il suo opposto: la popolarità dei loghi cresce infatti del 25%. Il Gucci di Sabato De Sarno rende il celebre gancio horsebit un monogram, mentre le doppie G ricoprono interamente borse e lunghi cappotti. Moschino stampa il suo nome a caratteri cubitali e lo trasforma in fibbie per cinture, e nel frattempo, le V di Valentino fungono da accessorio immancabile durante il debutto di Alessandro Michele nella maison romana.
A dimostrazione del crescente interesse per la logomania, vi è la tendenza dell’upcycling dei loghi di lusso, cioè il loro riutilizzo creativo. Sono sempre di più gli small business che, tramite l’utilizzo di targhette, ciondoli, o dust bag di marchi di lusso, vi realizzano capi di abbigliamento e accessori. Così, ad una tote bag Gucci viene tagliato via tutto meno che il logo, che viene ricucito su magliette e corsetti. Ancora, i nastri per le confezioni si trasformano in spalline o manici di borsa, e le shopping bag di cartone vengono rivestite ed indossate come vere e proprie borse di marca.
La tendenza è sintomo non solo del ritorno della logomania, ma in particolar modo di una delle sue sfaccettature. Si vuole indossare il marchio a tutti i costi, anche non indossandolo realmente, ma riciclando il suo logo nel tentativo di esibire uno status che il più delle volte, non esiste.
La moda, torna a volersi far vedere, a gridare all’eccesso e al massimalismo ostentato. Insomma, dalla passerella alla strada, niente più quiet luxury: il lusso grazie alla logomania nel 2025 riacquista la sua voce.
Crediti Foto: Mert Alas for Louis Vuitton, Vogue.
