Anche il mercato del lusso arranca e i fedelissimi VIC stanno iniziando a stufarsi del divario tra prezzo e qualità dei prodotti.
Vuoi i prezzi, vuoi il palese divario di ricchezze e la minaccia della scomparsa del ceto medio, nel mercato della moda di lusso il potere è davvero in mano a pochi. I VIC, ossia i Very Important Clients, hanno raggiunto un’influenza strutturale rappresentando quasi gli unici baluardi della salvezza di un’intera porzione di mercato.
I dati statistici mostrano una polarizzazione impressionante dei consumi e se i clienti aspirazionali sono sempre meno, i brand di alta gamma si sono rifugiati nella nicchia degli ultraricchi.
I VIC rappresentano in media il 30% dei ricavi totali delle aziende di lusso, anche se costituiscono una percenutale minima della clientela locale. Un potere economico e una presenza gigantesca considerando di cosa stiamo parlando. Esiste poi una sottocategoria ancora più esclusiva: i Beyond Luxury. Questa si compone da individui che spendono oltre 50.000€ all’anno in beni di lusso. Una categoria che rappresenta meno dell’1% dei clienti totali, ma da sola genera ben il 21% del fatturato globale del settore.
Questo signfica che un singolo cliente Beyond Luxury genera entrate pari a circa 200 volte quelle di un consumatore medio o aspirazionle. Un valore che è riuscito a raddoppiare nell’ultimo decennio, grazie a una condizione economica sfavorevole per il ceto medio, ma favorevolissima per i ricchi & beyond.
La caratteristica più rilevante è l’anelatisticità dei VIC rispetto alla crisi.
In soldi spicci, per rimanere in tema, i consumatori di fascia altissima si sono dimistrati immuni ai cicli economici, all’inflazione e alle tensioni geopolitiche. Per loro il lusso è un bene essenziale e non hanno problemi di nessun tipo nel comprare, anzi. Questo viene confermato dall’arrancare di quei marchi che dipendono dagli acquirenti occasionali e che oggi registrano forti rallentamenti. Le maison che invece si focalizzano quasi esclusivamente sui VIC mantengono dei margini solidissimi.
Questo preambolo serve a introdurvi a quella che sta diventando la nuova realtà: la rottura del patto di fiducia tra le maison e la loro clientela più fedele.
Esiste un concetto definito legittimità del bene. In economia il prezzo è determinato dall’incontro tra domanda e offerta. In sociologia, invece, il valore di un oggetto, specialmente nel caso del lusso, esiste solo se la società gli riconosce una legittimità culturale e sociale. Quello che interessa a noi è proprio questa: la legittimità del bene non per la sua utilità pratica, ma per la sua capacità di dimostrare pubblicamente la ricchezza e la posizione sociale di chi lo possiede.
Il lusso ha campato su questo meccanismo per decenni: compravi una borsa dal logo ben visibile in quanto quel logo comunicava immediatamente uno status.
Ecco, i VIC oggi sentono che questa legittimità è venuta a mancare. L’impennata folle dei prezzi e il crollo della qualità hanno creato una “price fatigue” anche per chi il prezzo non l’ha mai guardato.
Tenete bene a mente che ogni sei mesi i prezzi dei prodotti di lusso aumentano, chi più chi meno. Tra il 2021 e il 2025 i grandi conglomerati del lusso hanno applicato però aumenti aggressivi, in alcuni casi oltre al 20-30% su base annua per gli stessi identici prodotti. Le scusanti sono l’inflazione e l’aumento dei costi delle materie prime, ma la percezione dei VIC è che i brand abbiano usato i prezzi per creare una falsa esclusività e gonfiare i margini di profitto. E se infastidisce loro…
Si è calcoltato che l’80% della crescita del mercato del lusso, negli ultimi anni, sia derivata esclusivamente dagli aumenti di prezzo e non dall’aumento dei volumi di vendita.
Che ci crediate o no, anche gli ultra-ricchi si sentono ingannati.
Questo accade perchè i VIC non nascono dal nulla e spesso si tratta di esperti, collezionisti, persone che sanno cosa stanno trattando e negli ultimi due anni, negli occhi di questi facoltosi si legge una certa delusione. Inizia quindi una travagliata camminata verso due direzioni: il vero iper-lusso o le esperienze. L’esibizione del logo ha definitvamente perso il suo fascino e chi puntava al marketing e all’esibizionismo sta prendendo colpi durissimi.
Il lusso per definizione richiede una distanza mitica tra chi produce e chi compra, iniziando a produrre come industrie di massa, ma con prezzi da pezzi unici, hanno distrutto la loro stessa “aura”.
Il prezzo del prodotto non riflette più il valore del savoir-faire, ma diventa solo una questione di profitto: per il VIC l’oggetto perde il suo potere di distinzione e diventa simbolo di ingenuità.
Il VIC non si sente più un membrio dell’élite, ma un cliente truffato da una multinazionale.
Piccola chicca: la risposta degli ultra-ricchi è stato proprio il Quiet Luxury. Una moda che rappresenta in realtà una precisa strategia di autodifesa di classe da parte dei VIC. Si tratta del modo in cui l’élite economica si rifugia nell’élite culturale per evitare di essere confusa con la massa dei consumatori.
Proprio come diceva Miranda, tu pensi che quel maglioncino a coste bianche sulle relle di Zara non abbia nulla a che fare con te, ma è stato pensato proprio per te Mariapia, che pensi di vestirti minimal cercando di far parte di una categoria che non vuole assolutamente avere niente a che fare con te.
