Rappresentanti dell’1% della popolazione mondiale, i VIC sono la fetta più importante di clienti nel settore del lusso, tanto da star sostenendo l’intero mercato luxury.
Il mercato è in continua evoluzione e se siamo rimasti tutti sbigottiti all’arrivo degli influencer nel mondo del marketing della moda, ora potremmo perfino assistere al loro declino nel lusso. A quanto si mormora tra le file dei negozi di alta moda, i VIP stanno per essere sostituiti dai VIC.
Si tratta dei Very Important Client, una fascia di clienti che rappresenta solo l’1% della popolazione mondiale, ma che possiede la maggior parte della ricchezza.
Che siano ereditieri, avvocati, imprenditori e chi più ne ha più ne metta, sono quelli che nell’effettivo sono in grado di contribuire in maniera attiva al bilancio. Questo cambio di interesse dei marchi di lusso, è dovuto a una crisi che il mercato luxury sta affrontando ultimamente. Le vendite post covid sono aumentare, ma, assieme a tante altre cose, anche i gusti dei consumatori e le fonti di reddito dei brand stanno cambiando.
La strategia utilizzata per fidelizzare un VIC sembrerebbe assomigliare molto a quella utilizzata dai casinò. Ai big player si offre una suite d’albergo e una bottiglia di champagne costoso, invogliandoli a tornare e giocare di più. Nel mondo fashion il rapporto con i “big player della moda” inizia nel negozio. Un cliente spende veramente tanto e questo attiva i sensi da ragno del client advisor. Oppure può arrivare la voce da un altro VIC, che segnala parenti o amici in arrivo nella boutique,.
Una volta individuato il VIC le fashion houses si mettono al lavoro sul loro rituale di corteggiamento: accesso anticipato alle collezioni, inviti alle feste del brand, viaggi e posti riservati alle sfilate.
A volte i brand dispongono di un intero team per occuparsi delle public relation con questi clienti. Figuratevi che Saks Fifth Avenue ha portato alcuni dei suoi VIC alla cerimonia degli Oscar e a Wimbledon. Gucci invece ha optato per qualcosa di più informale, ospitando proiezioni cinematografiche nella Royal Suite del Savoy di Londra, assieme a cene con l’amministratore delegato Marco Bizzari e la guest star François-Henri Pinault, capo di Kering. Alexander McQueen ha organizzato un’esperienza a New York comprendente di una sfilata dedicata. Givenchy ha portato alcuni acquirenti americani al gala di beneficienza Save Venice a New York. Brunello Cucinneli ha perfino aperto una nuova boutique, riservata esclusivamente ai VIC: Casa Cucinelli.
Non c’è grande novità in tutto questo, ma quello che è cambiato è la maniera sempre più elaborata e soprattutto competitiva che i brand utilizzando per entrare nelle grazie di questi clienti facoltosi. Questo perchè i VIC amano i prodotti, ma ancor di più le esperienze, meglio se uniche e iconiche.
I grandi marchi di lusso fanno quindi dei veri e propri investimenti sui propri clienti affezionati.
Parlando di numeri, si tratta di 600mila persone che spendono sui 50mila euro l’anno solo in beni di lusso. Totale: 213 miliardi di ricavato. Annualmente aumentano del 10% e nonostante rappresentino meno dell’1% dei clienti del lusso, generano il 21% dei consumi globali della categoria. Questo perchè spendono 200 volte in più del cliente medio. La cosa bella è che il loro shopping sfrenato è totalmente immune al rallentamento dell’economia globale e alle conseguenze delle attuali crisi geopolitiche.
L’importanza di riuscire a trattare con questi clienti è così sentita che si sta perfino parlando di accademie mirate alla formazione di persone in grado di approcciarli e tirare fuori il meglio da loro. L’ispirazione in queste esperienze arriva dal mondo dell’hotellerie, il settore più evoluto nella cura del cliente.
Divisi per capitale speso si parte dagli appartenenti ai “Beyond Money” con una spesa di più di 50.000 euro all’anno. Un segmento a sua volta suddiviso in tre livelli: da chi spende dai 50.000 euro ai 300.000, culminando in chi tira fuori un milione l’anno per i beni di lusso. Per chi supera anche questa soglia spetta il posto nella fascia detta “Uber Money”.
La decima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight a Milano, ha mostrato come la crescita dell’intera industria del lusso sia trainata da questa fascia più alta di consumatori.
Insomma, i VIC sono essenziali per le case di moda e si prospettano anni di incredibili strategie per riuscire a mantenerli con sé. Pronti a veder litigare le fashion houses per tenersi i clienti migliori? Io sì e penso pure loro.
