Demna ha presentato a Times Square la sua collezione Cruise 2027 per Gucci. Nell’epicentro della sovrastimolazione visiva, sfilano archetipi e volti noti. Ma dove finisce Demna e inizia Gucci?
Cinque anni fa, Alessandro Michele presentava Gucci Aria, la collezione Autunno Inverno 2021/2022 del brand di cui era allora direttore creativo. Il film si apriva così: nel rosso chiarore delle luci di un night club, un uomo si avvicina ad una porta, e guarda attraverso lo spioncino. Sgrana gli occhi, inclina leggermente la testa. Sul lato degli occhiali che indossa compare una sola parola: “Gucci”. Lo spioncino sembra guardare a sua volta, e c’è qualcosa di sottilmente orwelliano nel modo in cui riconosce il logo e lo trasforma in lasciapassare. La porta si apre, e il messaggio è chiarissimo: per entrare, serve appartenere.
Il défilé prende il via, e in sottofondo parte Gucci Gang di Lil Pump, seguita da una sequenza quasi ossessiva di canzoni che ripetono il nome del brand fino a trasformarlo in mantra. Un lavaggio del cervello dolce e accecante, che suggerisce un monito ben preciso: Gucci non è solo un marchio, ma un microcosmo. Chiuso e inaccessibile, e per questo, altamente desiderabile. Se ne fai parte, lo sai bene. Se ne rimani fuori, lo capisci ancora di più.
All’epoca, quella di Michele era una riflessione sul desiderio di tornare a respirare – non a caso, correva l’anno 2021. Ma, forse involontariamente, Gucci Aria riuscì anche a fissare con lucidità il reale potere del brand, ossia la sua capacità di rendere l’appartenenza a quell’universo di codici, il vero prodotto. Come contenitore, non come contenuto. Oggi, è difficile non chiedersi cosa di tutto ciò sia davvero rimasto. Perché se l’aura di Gucci è sopravvissuta intatta, con essa si è fatta strada anche la sensazione che oggi sia proprio quella coolness a essere diventata l’unico contenuto. E non più il contenitore.
Gucci Cruise 2027
Lo scorso 16 maggio, Demna Gvasalia ha presentato la sua sfilata Cruise 2027 per Gucci. Ancora una volta, il punto di partenza è un’indagine sui personaggi: questa volta i protagonisti sono i newyorkesi contemporanei. Ne emerge un guardaroba stratificato, attraversato da un’essenzialità quotidiana e da improvvise eccentricità. Costruito attraverso archetipi immediatamente incasellabili della città, e pensato per vestirli tutti. C’è il ragazzo che corre verso Wall Street in completo e zaino, la it girl reduce da una notte inconfessabile, il finto effortless off duty look di una celebrità fotografata per caso sui marciapiedi della Grande Mela.
La vera chiave, tuttavia, sta nel luogo. Il designer georgiano sceglie Times Square, portando Gucci in uno degli spazi più saturi di immagini al mondo. Una dimensione costruita sulla sovrastimolazione, che impedisce allo sguardo – e alla mente – di soffermarsi davvero su qualcosa. Schermi, pubblicità, luci, suoni, led: tutto compete simultaneamente per esistere. Il silenzio viene divorato, lo sguardo abbagliato. Impossibile rimanere insoddisfatti, c’è qualcosa per tutti. È qui che Times Square si spoglia dal mero ruolo di sfondo, e diventa il ritratto perfetto del Gucci di Demna. Insomma: tutto urla, ma senza dire davvero nulla.
Gucci-ness o Demna-ness?
Nel caleidoscopio di riferimenti e stimoli proposto, il Gucci di Demna resta volutamente sospeso in una zona d’ombra. In un’ambiguità che fa comodo, perché è un po’ di tutto. C’è il disprezzo per il lusso tipico del linguaggio demniano, l’eco dell’estetica di Michele che aleggia tra le stoffe, la sensualità di Ford resa caricaturale. C’è il logo che legittima, l’esclusività che attrae, la storia della maison evocata in brevi accenni. Su questi riferimenti (esclusivamente su essi), la collezione basa gran parte della propria autorevolezza. Ogni citazione agli archivi sembra funzionare come prova da offrire al pubblico. In poche parole: Demna conosce Gucci, quindi è autorizzato a riscriverla. Questo è il messaggio. Il riconoscimento del riferimento diventa esso stesso parte dello show, alimentando così conversazioni, analisi, visualizzazioni, approvazione.
Poi arrivano i tanto amati gimmick, come le borse porta-panettone. Ma non vi è tempo di soffermarvici. Perché subito dopo compare Paris Hilton, poi Tom Brady, poi Cindy Crawford. E ancora, il trucco impeccabile, le falcate ipnotiche delle supermodelle. Il tutto richiama instancabilmente l’attenzione per evitare che questa si adagi su una delle sue parti. Demna porta Gucci dentro il rumore visivo contemporaneo, e poi ne esaspera i meccanismi.
Mentre la sfilata continua a mandare stimoli, c’è bisogno di affrontare l’elefante nella stanza. Basta ancora la scusa del commento sociale, cifra tipica del lavoro di Demna, per compensare l’assenza di una visione creativa coerente? E soprattutto: per quanto tempo siamo ancora disposti a fingere che la risposta alla domanda sia sì?
Demna guarda al passato per scrivere un presente che non sa che strada prendere. Trasforma quell’incertezza in estetica, così che nessuno ne dubiti. Tutti vogliono far parte di Gucci, Michele lo aveva capito prima di chiunque altro. A Demna basta partire da lì. Celarsi dietro l’ambita coolness del brand, aggiungere un pizzico di critica sociale, accumulare riferimenti. E lasciare che il desiderio faccia il resto. Non serve più formulare un immaginario coerente, basta evocarlo, basta che Gucci continui a sembrare Gucci. Giusto? Ai posteri l’ardua sentenza.
Foto: Vogue, Gucci
