Il concetto di moda è strettamente legato a quello di lusso. Storicamente la moda è il veicolo che permette di comunicare uno status. Oggi che il lusso è in crisi come è cambiato il modo di comunicare la ricchezza?
Sta per concludersi il Pitti di Firenze e, a Milano, cominciano i primi show di moda maschile. Mentre ci godiamo le passerelle, facendo finta che vada tutto bene, la crisi del lusso continua incessante. Secondo quanto rilasciato dall’AGI solo un terzo delle aziende di lusso ha concluso il 2024 in positivo. Si registra, infatti, un contrazione della clientela del lusso pari a 50 milioni di acquirenti. Rimangono fedeli, invece, i clienti più facoltosi. La nicchia dei ricchi del mondo, gli unici ancora in grado di sostenere le spese del mondo del lusso. Gli analisti guardano con fiducia al 2025 stimando un recupero modesto, circa del 3%, dopo un anno in cui l’unico ad aver registrato un incremento delle vendite del 10% è stato Hermes.
La salute cagionevole del mondo del lusso si ripercuote anche sul mondo della moda che, visti i bilanci precari, non è più nelle condizioni di osare e si rinchiude, perciò, nelle sue certezze. Moda e lusso sono, infatti, due settori strettamente legati l’uno all’altro. Sebbene non tutta la moda faccia parte del mondo dell’alta gamma chiunque guarda a quello. Perfino il fast fashion, oggi, si muove con le stesse strategie del lusso.
Ciò fa riflettere sul ruolo della moda che, in effetti, è sempre stato quello di posizionarsi all’interno della piramide sociale. Fin dai suoi albori la moda si rivolge alle classi più abbienti e viene utilizzata come mezzo per comunicare ricchezza. Ai più poveri resta solo che guardare alla classe alta cercando di imitarla. È la celebre teoria del trikle down di Roland Barthes che spiega come le tendenze della moda nascano nell’alta società per poi arrivare ai ceti più bassi.
Storicamente il modo di comunicare il lusso è radicalmente cambiato, invertendo più volte la rotta. Oggi è il quiet luxury l’essenza della ricchezza, ieri erano la logomania e l’opulenza. Con l’evolversi della società muta anche il modo di comunicare il proprio status sociale. A non cambiare mai è la necessità di mostrare la propria ricchezza che sia questa finta o reale.
Come evolve il concetto di lusso?
Storicamente ricchezza fa rima con potere e il potere si esprime con le cariche politiche, i tesori preziosi e le costruzioni dedicate. È il caso del mondo egizio dove la più grande espressione di status era la sepoltura: le piramidi e i tesori contenuti all’interno testimoniavano l’abbienza del Faraone. In linea di massima è l’opulenza a descrivere il senso della ricchezza nel mondo antico, e non solo. Ad eccezione della realtà greca dove l’espressione del lusso è azzerata, esclusi monili e gioielli. Tra gli esempi più celebri di “lusso antico” troviamo, chiaramente, la Porpora, pigmento costosissimo simbolo della classe politica.
È tra il medioevo e il Rinascimento che il senso del lusso cambia in relazione all’abbigliamento. Erano considerati, infatti, lussuosi tessuti che si rovinavano facilmente. Dal momento che acquistare questo tipo di materiali presupponeva la possibilità di acquistarne speso di nuovi. Così diventano simbolo di ricchezza tessuti particolarmente colorati, frutto di tinture che indebolivano i tessuti. Oppure ancora diventa di moda l’eccedenza di tessuto nello strascico e nelle maniche che sottintendeva la possibilità di pagare metri e metri di tessuto inutili. Più avanti, tra il ‘500 e il ‘600 circa, i Lanzichenecchi portano in Europa la moda dei tagli. Gli abiti venivano “decorati” da piccoli tagli che davano carattere al look e lo rendevano molto più fragile. Seguendo l’idea di lusso secondo cui un capo “fragile” è il massimo della ricchezza.
Tra il ‘600 e il ‘700 la moda attraversa il periodo del Rococò e del Barocco e il lusso diventa eclettismo, ma soprattutto esotismo. Con l’avanzamento del colonialismo diventa simbolo di ricchezza la possibilità di vestirsi con pelli esotiche o possedere animali o “souvenir” eccentrici. Ove per souvenir, spesso, s’intendevano perfino persone. Come testimonia la famosa scena del film “Jeanne du Barry – La favorita del Re” di Maïwenn in cui il Re regala alla Du Barry un piccolo servo proveniente dalle colonie.
Così il lusso rimane per secoli l’eccesso, l’opulenza degli abiti e dei gioielli. Un accumulo che si adegua ai gusti del tempo, ma che rimane, pur sempre, accumulo. Negli anni ’80 inizierà la logomania che ancora oggi torna e continua a riproporsi. Le strade diventano vetrine e, per essere considerati ricchi, bisogna riempirsi di loghi all over. Arriveranno poi gli anni ’90 e la Milano degli architetti vestiti con il minimal firmato Prada, quinta essenza del lusso. Per poi tornare all’opulenza cheap degli anni 2000 di Rachel Zoe. Mentre oggi la crisi del lusso e l’esplosione del vintage impongono una lusso inteso come qualità e semplicità. Non c’è spazio per l’eccesso e per i capi stagionali.
Il lusso, oggi, si esprime nella durata, in un capo di qualità dai prezzi esorbitanti che in pochissimi possono permettersi. Agli altri rimane l’illusione del lusso fatta di borse fintamente iconiche e capi logati che a chi può comprare realmente lusso non interessano affatto.
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