I social hanno cambiato la velocità della comunicazione, sovvertendo le regole dei sacri magazines di moda
Prima che i social, ma internet in generale, cambiassero il ritmo della comunicazione, c’è stato un tempo in cui la moda aspettava e rispettava i tempi necessari a contenuti pensati. Aspettava la passerella, e il fotografo, e così la redazione, come i lettori d’altronde. Il sistema moda si reggeva secondo un calendario rituale, scandito dalle stagioni in passerella e dalle uscite mensili o settimanali dei magazines.
Negli anni Novanta questo universo appariva immobile. Le grandi testate internazionali erano il luogo nel quale tutto prendeva forma. La moda entrava nell’immaginario collettivo attraverso un lungo processo costruttivo messo in atto dalle redazioni. Il percorso trasformava un abito in immagine e poi l’immagine in desiderio e infine il desiderio in cultura. I magazines raccontavano e stabilivano senza scanso d’equivoco ciò che fosse meritevole di essere trasmesso. Questo perché la sola scelta di una copertina, di un fotografo o una specifica modella si trasformava in dichiarazione estetica, e questa influenzava potentemente l’immaginario collettivo.
Con la diffusione di Internet negli anni Novanta il ritmo tradizionale dell’editoria si è incrinato: nascono i primi blog, i primissimi laboratori della comunicazione digitale. Per la prima volta un autore poteva pubblicare direttamente per il proprio pubblico senza attendere la chiusura di una redazione o la distribuzione di un nuovo numero. La notizia stessa poteva essere aggiornata durante la giornata e successivamente anche ora per ora. La vera innovazione è che i blog non hanno un superiore che rimandi o annulli una pubblicazione, per cui tutto può esse esposto, se ha rilevanza per lo scrittore stesso. Questi siti di pubblicazione indipendenti battono sul tempo ogni altra forma di comunicazione: testate strutturate online (che seguono un tipico ritmo redazionale), talk show e, ovviamente, settimanali di gossip.
Boom di blog online ai tempi d’oro del magazines
Il boom dei blog online arrivò con il Sexgate di Bill Clinton nel 1998. Una sfilza di reporter aprirono il proprio per raccontare ogni nuovo dettaglio emerso sul caso, e a cascata vennero aperti blog da utenti che creavano contenuti di satira spietata sulla vicenda. In questo clima, i tempi dell’editoria iniziano a cambiare, ma, mentre il gossip si sposta anche online, nel settore moda la supremazia rimane alla carta stampata.
La velocità dei social e Vogue.it
Bisogna aspettare il 2011 per la creazione di Vogue.it, il primo sito internet di Vogue, nato dal genio di Franca Sozzani, che notò in maniera anche molto anticipata la forza dell’online. Ma nonostante ciò la moda rimane attaccata alla sua adorata carta fino al 2020.
Nuovi tipi di pagine
Se prima una sfilata la si raccontava nel numero successivo, online è mostrata mentre l’ultima modella ancora non è entrata in passerella. I look appaiono online pochi istanti dopo essere stati indossati. Un backstage diventa contenuto e una fotografia scattata in velocità scatena una conversazione globale prima ancora che la collezione venga presentata nella sua interezza. Instagram ha man mano portato questa trasformazione della comunicazione di moda ad un livello ancora più sofisticato. La piattaforma ha trasformato il proprio feed in un magazine permanente. La pagina non ha una fine e il lettore non deve aspettare le nuove uscite. Ogni immagine crea notizia e ogni video sviluppa un nuovo punto di vista, il tutto non regolamentato da nessun editor. Tutti, anche chi non conosce le dinamiche interne, possono parlare e dire la propria opinione sull’ultima collezione.
Una nuova figura editoriale per i social
Tramite i social nascono anche una nuove figure editoriali assenti nei magazines: il fashion storyteller, il fashion content creator e il fashion blogger. Non sono necessariamente giornalisti e non per forza appartengono a una redazione. Possono essere fotografi, stylist, content creator, designer o personalità capaci di interpretare e raccontare la moda attraverso un linguaggio personale. Il lavoro dei fashion storyteller e content creator consiste nell’esporre le novità della moda contemporanea o aneddoti interessanti del passato, oltre che raccontare il fashion system dall’interno. I fashion blogger invece creano contenuti legati a tendenze, outfit e lifestyle. Attraverso loro il pubblico entra nel backstage, segue l’arrivo degli ospiti, scopre una collezione attraverso dettagli ravvicinati e ascolta il commento di chi si trova fisicamente all’interno dell’evento. Il telefono assume contemporaneamente il valore di macchina fotografica, taccuino, videocamera e mezzo di pubblicazione.
Questa trasformazione ha contribuito a modificare l’idea di autorevolezza. Nel mondo dei magazine, il prestigio apparteneva soprattutto alla testata. La storia editoriale, la direzione creativa e le firme dei giornalisti costruivano una precisa gerarchia culturale. Su Instagram, invece, l’autorevolezza nasce spesso dalla relazione diretta con una community. Il pubblico non solo segue la testata, ma anche le voci e le personalità indipendenti che compongono il sistema.
@annadellorusso
La moda vive di immagini, atmosfere, dettagli e trasformazioni. I social permettono a questi elementi di circolare senza restrizioni, a differenza dei magazines, che hanno un inizio e una fine. Ma la velocità porta con sé una contraddizione: più la comunicazione diventa rapida, più diventa difficile fermarsi. La rivista chiede al lettore di dedicare tempo a un editoriale, a un servizio fotografico, a un’intervista soprattutto per comprenderne la profondità. Il social chiede invece un tipo di attenzione non troppo profonda, perché basta scorrere e si entra in un nuovo mondo. Mentre i numeri dei magazines sono sempre caratterizzati da un fil rouge, i post Instagram, per quanto seguano l’algoritmo, sono casuali.
Nuovo panorama, nuovo paradigma
In questo nuovo panorama la copertina viene sostituita dal post, l’editoriale dal carousel, il reportage dalla Stories, il lungo racconto può diventare un Reel di pochi secondi. Molto probabilmente i due mondi non sono necessariamente destinati a combattersi: il magazine ha perso il monopolio del racconto, ma non la propria identità sofisticata. La carta rappresenta ancora uno spazio di approfondimento e di ricerca estetica, mentre il digitale permette alla conversazione di continuare ogni giorno. Inoltre, lo stile giornalistico online non è identico a quello cartaceo. Se la lettura stufa e non è incalzante, un articolo sul telefono si può chiudere in mezzo secondo. Con il cartaceo la scelta di aprire la copertina e sfogliare le pagine è attiva, per questo si è più inclini a rimanere fino alla fine e non scappare verso altre distrazioni che il telefono offre di continuo.
Forse, quindi, i social non sono i nuovi magazines. Sono solo diventati un nuovo modo di pensare l’editoria di moda. Il tempo della moda oggi, oltre che mensile o quotidiano, è anche continuo. Online la notizia può nascere, esplodere e trasformarsi nel giro di poche ore, su carta la notizia resta e diventa memorabile.
Photocredits: Pinterest, Instagram
