Un completo da 200 dollari e un DM di Alexandra Leclerc. Tanto è bastato per farci ammettere che degli influencer iniziamo a essere stanchi
Alexandra Leclerc voleva un completo azzurro di Runaway The Label per le sue vacanze estive. Fin qui niente di strano. Il problema è che invece di fare quello che facciamo tutti quando vogliamo qualcosa, cioè comprarlo, avrebbe scritto direttamente al brand chiedendo se fossero interessati a mandarglielo.
Il completo costava circa 200 dollari.
Ora, prima di iniziare il processo pubblico ad Alexandra Leclerc per una gonna e un bodysuit, bisogna dire che questa storia ha dei contorni poco chiari. Il messaggio diventato virale non dice esplicitamente “regalatemi questo vestito” e, secondo quanto circolato successivamente, Alexandra avrebbe contattato il marchio perché il completo non era disponibile online. Runaway The Label, inoltre, sembrava tutt’altro che infastidito: nel video poi eliminato, il team appariva entusiasta del messaggio e la risposta sarebbe stata praticamente un “prendi quello che vuoi”.
Quindi, magari, Alexandra non ha fatto niente di male.
Ma sarebbe quasi un peccato fermarsi qui, perché quei 200 dollari raccontano perfettamente una delle dinamiche più assurde del mondo degli influencer: più puoi permetterti di comprare qualsiasi cosa, meno sei costretto a comprarla.
Ed è qui che personalmente inizio a fare fatica.
Capisco perfettamente il brand. Se una ragazza con milioni di follower, fotografata continuamente e legata a uno degli sport più seguiti al mondo mi scrivesse per indossare un mio vestito, probabilmente non gliene manderei solo uno, gliene manderei dieci!
Non è beneficenza, è marketing. Quei 200 dollari per Runaway The Label possono valerne migliaia in pubblicità se Alexandra indossa il completo, viene fotografata o pubblica una storia. Il brand non è necessariamente la vittima della situazione, anzi, probabilmente è quello che ha più interesse affinché questo scambio esista.
Quello che continuo a non capire è l’altra parte.
Se conduci una vita in cui 200 dollari presumibilmente non rappresentano una spesa capace di modificare il tuo mese, perché non comprare semplicemente il vestito?
Magari parlo da completa ignorante delle dinamiche dell’influencer marketing, ma se posso permettermi viaggi, hotel, ristoranti e una vita che la maggior parte delle persone può permettersi soltanto come sfondo del telefono, il completo da 200 dollari me lo compro.
Non per dignità. Non per dare il buon esempio. Semplicemente perché mi piace e posso permettermelo.
Invece viviamo in un sistema in cui chi deve pensarci tre volte prima di spendere 200 euro per un vestito lo paga, mentre chi potrebbe comprarlo senza nemmeno controllare il conto corrente spesso lo riceve a casa dentro una scatola con scritto “we love you”.
Meraviglioso.
Ma il problema non è Alexandra. Alexandra è soltanto l’ennesima occasione per parlare di una categoria che negli ultimi anni abbiamo deciso collettivamente di mettere ovunque.
Gli influencer.
Ovunque. Alle sfilate, alle première, ai festival del cinema, agli eventi sportivi, alle presentazioni dei libri, alle mostre, alle cene dei brand, ai concerti, nei backstage. Manca probabilmente soltanto il conclave, ma non escluderei che prima o poi qualcuno riesca a ottenere un accredito in cambio di tre stories.
La domanda ormai non è più nemmeno “perché sono famosi”?. La vera domanda è: perché sono qui?
Perché devo vedere una persona che fino a ieri mi spiegava quale rossetto utilizzare seduta in prima fila a una sfilata senza sapere praticamente niente del designer che sta guardando? Oppure perché un creator che non ha mai parlato di cinema deve essere invitato a un festival cinematografico? O una persona che non distingue un pit stop da un parcheggio deve essere nel paddock di Formula 1?
La risposta è semplice e anche piuttosto deprimente: perché ha follower.
Non importa più sapere qualcosa. Importa essere guardati mentre la si guarda.
Ed è forse questa la cosa che sta rendendo gli influencer progressivamente insopportabili. Non il fatto che guadagnino tanto, che ricevano vestiti gratis o che vengano invitati alle Maldive mentre noi alle 7:40 stiamo aspettando la metro.
Il problema è che a un certo punto abbiamo iniziato a confondere la visibilità con il merito.
Hai quattro milioni di follower? Allora apparentemente sei competente in moda, beauty, cinema, musica, motori, viaggi, cucina e probabilmente geopolitica se il brief della campagna paga abbastanza.
E attenzione, esistono creator preparatissimi. Persone che hanno trasformato una competenza reale in contenuto, che studiano ciò di cui parlano, fanno ricerca, conoscono il proprio settore e riescono persino a renderlo interessante a milioni di persone. Sono probabilmente la dimostrazione migliore del fatto che il problema non è essere influencer.
Il problema è esserlo diventato come qualifica universale. Perché ormai sembra bastare essere famosi per avere automaticamente qualcosa da dire su tutto. E nel frattempo chi quel mondo lo studia davvero spesso rimane fuori.
Uno studente di moda può conoscere la storia di una maison, riconoscere i riferimenti di una collezione, sapere chi l’ha disegnata e perché quel look abbia un senso, ma guarderà la sfilata dal telefono mentre in prima fila c’è qualcuno che alla fine pubblicherà una foto con scritto “obsessed”.
Un giovane giornalista di cinema può passare anni a studiare registi e sceneggiature e vedere una première attraverso le stories di qualcuno invitato perché ha fatto tre milioni di visualizzazioni raccontando la propria morning routine.
Poi ci chiediamo perché siamo stanchi.
Forse perché l’influencer economy all’inizio aveva qualcosa di interessante: aveva tolto potere ai soliti intermediari. Non serviva più essere scelti dalla televisione, da una rivista o da un’agenzia per avere una voce. Potevi costruirtela da solo.
Bellissimo.
Solo che abbiamo tolto i vecchi gatekeeper e ne abbiamo creato uno ancora più stupido: il numero sotto al nome.
Follower.Visualizzazioni.Engagement.Fine.
Puoi non sapere nulla, ma se abbastanza persone vogliono sapere cosa hai mangiato a colazione improvvisamente hai accesso a tutto. Ed è forse proprio qui che abbiamo iniziato a stancarci. Per anni gli influencer ci hanno venduto vite da desiderare: vestiti, viaggi, hotel, ristoranti, borse. Poi abbiamo scoperto che spesso quella stessa vita che dovrebbe convincerci a comprare è vissuta da persone che non comprano quasi niente. Il vestito è gifted, l’hotel è una collaborazione, la cena è offerta, la crema è ADV, la borsa è PR.
Certo, al brand conviene. Il marchio ottiene pubblicità, l’influencer ottiene il prodotto e noi un codice sconto del 10% per comprare quello che a lei hanno regalato. Nessuno è vittima di nessuno e il sistema funziona benissimo. È proprio questo a renderlo così irritante.
Per questo Alexandra Leclerc alla fine conta relativamente poco. Magari voleva pagare quel completo, magari era davvero sold out, magari la polemica è stata ingigantita. Quei 200 dollari hanno semplicemente toccato un nervo già scoperto: siamo stanchi di vedere le stesse persone ovunque. Non importa se sappiano qualcosa di moda, cinema, musica o motori. Hanno follower, quindi entrano.
Ed è qui che il problema diventa più grande di un vestito gratis. Avere un pubblico non significa avere gusto, cultura o competenza, eppure abbiamo trasformato i follower in una specie di lasciapassare universale. Nel frattempo chi quei settori li studia, li conosce e magari cerca disperatamente di entrarci rimane fuori a guardare le stories di qualcun altro.
Forse è questo che ha reso gli influencer così poco interessanti: ormai li vediamo dappertutto, anche dove non hanno niente da dire. E quando la stessa persona diventa improvvisamente esperta di moda durante la Fashion Week, di cinema durante Venezia e di Formula 1 durante il Gran Premio, il problema non è più nemmeno lei. È un sistema che ha deciso che essere conosciuti valga più che conoscere qualcosa.
Alla fine quei 200 dollari raccontano perfettamente il paradosso: chi potrebbe permettersi quasi tutto è proprio chi riceve tutto gratis, mentre chi guarda paga. Anche il prodotto che gli è stato appena venduto da qualcuno che non ha dovuto comprarlo.
Ma la verità è che abbiamo trovato i colpevoli sbagliati: loro hanno i follower, ma siamo noi che continuiamo a seguirli.
