Nei momenti di panico vorremmo solo essere confortati, ma se siamo una grossa azienda dobbiamo seguire le regole del proprio Crisis Manager per andare in crisi nel modo giusto
Esiste una figura specializzata che lavora quando le cose vanno male. Il suo campo sono proprio le situazioni infelici che si creano in determinate occasioni, nello specifico nei momenti di crisi. Si tratta del Crisis Manager, colui che resta quando tutti se ne vorrebbero andare a gambe levate.
Il Crisis Manager è il professionista responsabile della gestione di crisi aziendali o istituzionali.
La missione principale è quella di proteggere l’organizzazione, i suoi stakeholder, ossia chi ne fa parte come dipendenti e clienti, e la sua reputazione. Da cosa? Beh, principalmente dai danni causati da un evento definibile come critico. Il tutto garantendo la continuità operativa.
In realtà non è proprio una figura che si espone in extremis, anzi, nel suo lavoro c’è anche l’analisi dei rischi e un programma di prevenzione, il cosiddetto Piano di Crisis Management, il quale per essere considerato funzionale e utile viene testato e insegnato a tutto il personale.
La cosa fondamentale è riuscire a contenere il danno, prendere decisioni rapide e comunicare.
Nel momento clou c’è bisogno di rapidità, ma anche di chiarezza e trasparenza verso tutti quegli strumenti e persone che possono migliorare o peggiorare la situazione. Ma che soprattutto si aspettano delle risposte.
Una volta contenuta la crisi si deve rimettere tutto apposto ed ecco che arriva il momento di recupero e apprendimento. Qui è importante riuscire a riconquistare la fiducia dei propri stakeholder con azioni concrete e una comunicazione etica, ma sopratutto sincera.
Anche se ci potremmo aspettare che sia di recente ideazione, questa figura fondamentale nasce già negli anni ’70, quando il mondo assisteva a grandi disastri industriali, ambientali e soprattuto quando i prodotti sugli scaffali aumentavano e con loro gli incidenti di prodotto (minacce per la reputazione e l’esistenza delle grandi aziende).
Un caso emblematico è la crisi del Tylenol, avvenuta nel 1982 e sofferta dall’azienda in crescita Johnson & Johnson.
A Chicago muoiono sette persone. Tutte dopo aver ingerito capsule di Tylenol, un analgesico di punta dell’azienda Johnson & Johnson. Queste non nascevano pericolose, ma un aggressore esterno le manomise aggiungendo del cianuro. L’azienda quindi non risultava la responsabile della spiacevole situazione, ma ritira comunque 31 milioni di flaconi dal mercato comunicando con estrema trasparenza e mettendo la sicurezza dei clienti al primo posto.
Questa azione rapida, ma sopratutto etica, permise all’azienda di ricostruire la fiducia dei suoi stakeholder e di tornare così a essere leader nel mercato. Ecco che così si stabilisce il modello di Crisis Management: preparazione, azione decisa, trasparenza e comunicazione empatica.
Dopo gli anni ’80 il Crisis Manager diventa una figura essenziale nelle Pubbliche Relazioni e nella Comunicazione d’Impresa.
Già ai tempi si occupavano della gestione dei rapporti con la stampa e il controllo del messaggio attraverso i media tradizionali. Con la rivoluzione digitale, inutile dire quanto questa figura sia diventata indispensabile. Questo perchè anche le crisi sono cambiate: se prima c’era una diffusione delle notizie più lenta, ora è questione di ore. Prima il messaggio era filtrato dai giornalisti e il suo controllo era alto, ora è decisamente basso in quanto chiunque può commentare un avvenimento. E se prima la crisi era spesso interna, oggi viene creata dal pubblico. Basta un commento infelice o un post controverso.
Occuparsi degli influencer è diventata un’evoluzione naturale con la rivoluzione digitale. Questo perchè da semplici utenti popolari sono passati a partner commerciali fondamentali per i marchi. Proprio per questo la loro reputazione personale ha iniziato a valere milioni in contratti pubblicitari.
Il fenomeno del “Cancelling” ha iniziato, inoltre, a rappresentare una forma di controllo sociale di massa, rendendo quindi anche gli errori minimi o percepiti, estremamente costosi.
L’influencer è essenzialmente l’azienda di se stesso e autenticità e fiducia sono i pilastri che sorreggono la sua credibilità, fondamentale nell’attuale mondo digitale. Di conseguenza un errore dell’influencer danneggia sì il suo brand personale, ma per estensione anche tutti i marchi che con lui collaborano.
Qui diventa fondamentale la comunicazione empatica e la combo scuse e assuzione di responsabilità rimane sempre la strategia migliore. In questo momento critico prende le redini proprio il Crisis Manager che aiuta l’influencer a formulare un messaggio che sia un’ammissione sincera dell’errore e anche l’annuncio di azioni concrete per rimediare.
Il fatidico “Pandoro Gate” simboleggia come un presunto errore di business o di trasparenza possa degenerare in una crisi etica e giudiziaria quando la stessa non viene gestita nel mondo corretto. Vedi l’iniziale silenzio e la pubblicazione del video di scuse tre giorni dopo la multa, tra l’altro struccata e in abiti dimessi, ma comunque di alta moda. Anche la scelta di impugnare la multa è risultata problematica, così come derubricare il fatto a un semplice errore di comunicazione.
La crisi ha toccato il capitale reputazionale: il calo di follower e l’interruzione di collaborazioni dimostrano come nell’economia digitale la percezione etica sia direttamente legata al valore di mercato.
Per gli influencer la credibilità si basa sull’autenticità percepita e sulla vicinanza al pubblico. Per questo la strategia vincente è l’assunzione di responsabilità emotiva e diretta. Per esempio, utilizzare la propria vulnerabilità in un momento di crisi permette di ripristinare il patto di fiducia con la propria community trasformando una potenziale crisi reputazionale in un momento di rinforzo del brand persona.
Insomma, di questi tempi non si può nemmeno più avere una crisi in pace, o meglio, non senza qualcuno che ci spiega come averla.
