Dai bestseller miliardari ai flop dimenticati, il beauty delle celeb non è sempre da copertina
C’era una volta un tempo, ormai molto lontano, in cui le celebrità si limitavano a cantare, recitare o sfilare sui red carpet in abiti firmati.
Poi, tutto è cambiato nel 2015, quando il brand di Kylie Jenner ha venduto milioni di lip kit in un solo pomeriggio e… BOOM.
Da semplici testimonial a fondatrici, creative director, imprenditrici: oggi le star stanno trasformando il mondo del make-up in un’estensione diretta della loro immagine pubblica (e del loro conto in banca).
È diventato chiaro a tutti: la vera gallina dalle uova d’oro si chiama personal beauty brand.
Allora in questo caso, la domanda viene da sé: se sei famoso e non hai ancora lanciato un brand di cosmetici che porta il tuo nome nel 2025… sei davvero famoso o sei solo indietro con i nuovi trend?
I brand più amati
Fenty beauty – Rihanna
Dal momento in cui Rihanna è entrata nel mondo del beauty, non ha solamente lanciato una linea di make-up, ma ha cambiato le regole del gioco. Con il suo debutto nel 2017 nel mondo della bellezza nel 2017, Fenty Beauty è riuscito a lasciare il segno grazie a un’idea semplice ma potentissima: inclusività vera, non di facciata.
Il brand è partito con 40 tonalità del fondotinta Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation (oggi con 50 shades), coprendo ogni tipo di carnagione, dalle più chiare alle più profonde. Quel giorno è nato il cosiddetto “Fenty Effect”, che ha costretto anche i big del beauty a rivedere le proprie gamme colore, che fino a quel momento non riguardavano un ampia gamma di fototipi.
Ma nuovo lancio di Rihanna non ha avuto successo olo per questo: infatti, è la combinazione vincente tra prodotto di alta qualità, branding carismatico e una personalità che ispira fiducia e stile.
Nel 2020 è arrivata l’espansione con Fenty Skin, un’estensione skincare con la stessa filosofia genderless, minimal e performante. E nel 2025 è sbarcato in Italia ha detto Fenty Hair, portando la stessa energia inclusiva anche nel mondo dell’haircare.
Rare Beauty – Selena Gomez
Lanciato nel 2020, il brand di Selena Gomez ha portato nel mondo beauty un tema molto importante e troppo spesso messo da parte: la salute mentale. Perché sì, è bello truccarsi, ma è ancora più bello accettarsi. E Rare Beauty ci accompagna proprio in questo.
I prodotti? Semplici, eleganti, accessibili con formule leggere, performanti e pensate per valorizzare a pieno la pelle.
Ma è il messaggio il cuore pulsante della firma: la bellezza autentica parte da dentro. Il nome stesso, “Rare”, è un invito a celebrare ciò che ci rende unici.
Selena ha reso tutto ancora più concreto con il Rare Impact Fund, che devolve parte dei ricavi a iniziative per il benessere mentale.
Con Rare Beauty, Selena non ha solo costruito un marchio: ha voluto costruire una grande community.
Kylie cosmetics – Kylie Jenner
Il 2015 è stato un anno importante per il beauty, in cui Kylie Jenner ha lanciato i suoi famosi Lip Kit, e in poche ore erano andati sold out. La rete è esplosa. Il beauty non era mai stato così virale sui social prima d’ora.
La strategia vincente? Semplice e geniale: packaging girly ma lussuoso e un’estetica perfettamente coerente con il suo personaggio pubblico. Col tempo il brand ha ampliato l’offerta: occhi, viso, skincare con la linea KylieSkin… e sì, purtroppo ci sono stati alti e bassi. Alcuni prodotti sono stati criticati da molti utenti per la loro qualità, e il rebranding del 2021 ha cercato di dare una svolta più “pulita” e sofisticata al marchio. Ma nonostante tutto, Kylie resta una delle imprenditrici più riconoscibili del settore, e il suo nome continua a vendere, tantissimo.
Haus Labs – Lady Gaga
Nato nel 2019 con un’estetica fortemente teatrale e cyber-pop, l’etichetta ha vissuto una rinascita nel 2022, con un nuovo posizionamento: clean beauty scientificamente avanzata, ma con l’anima punk e artistica intatta.
La nuova versione di Haus Labs è sofisticata e inclusiva. Le formule sono vegan, cruelty-free, potenziate da ingredienti skin-care. Ma una delle caratteristiche vincenti del marchio è la sua identità fluida: i suoi prodotti parlano a chi vuole sperimentare, a chi vuole osare, a chi non vuole farsi etichettare.
ll messaggio che vuole realmente trasmettere è potente: la bellezza è un atto di espressione personale, non una performance per piacere agli altri. E con Haus Labs, il trucco diventa una forma d’arte accessibile e sostenibile.
Florence by Mills – Millie Bobby Brown
Millie Bobby Brown a soli 15 anni, ha fatto quello che molti adulti sognano: lanciare un nuovo universo beauty tutto suo. E non uno qualsiasi: Florence by Mills è diventato in poco tempo un vero cult tra i giovanissimi.
Con un’estetica pastello, vibe da sleepover e formule cruelty-free, Florence ha centrato perfettamente il target Gen Z e pre-teen. È make-up e skincare per chi sta iniziando a scoprire il mondo beauty e vuole farlo in modo giocoso, leggero, ma anche responsabile.
Non sono mancate le critiche ovviamente con “troppo giovane”, “troppo marketing” ma Millie ha risposto con i fatti: ampliando la linea con anche una sezione profumi, ascoltando la community, migliorando la qualità dei prodotti.
Il Florence by Mills è cresciuto insieme a lei ed a noi, mantenendo una forte identità fatta di positività, accessibilità e zero pressione.
I flop più clamorosi
Item beauty – Addison Rae
Quando Addison Rae, star indiscussa di TikTok, ha lanciato Item Beauty, sembrava avere tutte le carte in regola per avere un enorme successo: fanbase notevole, volto amato dalla Gen Z, estetica soft e palette pastello. Il progetto nasceva nel 2020, in pieno boom della beauty mania tra creator digitali, con la promessa di essere “clean e adatto a tutti”.
Eppure… qualcosa non ha funzionato. E cosa sarà stato?
I prodotti erano decenti, il packaging carino, i colori piacevoli. Ma mancava una vera identità. Cosa rendeva Item diverso da mille altri aziende simili? Il messaggio era debole, il tono poco distintivo, e il brand non riusciva a raccontare una storia forte.
Nel 2023, Item Beauty ha chiuso in silenzio. Nessun grande annuncio, nessun dramma virale. È semplicemente sparito, come uno di quei trend che spopolano per un attimo e poi si dissolvono nel feed.
Kesha Rose Beauty – Kesha
Una volta annunciato il lancio del nuovo marchio di cosmetica, i fan di Kesha si aspettavano qualcosa di pazzo, pop, glitterato, esattamente come la sua musica. E in effetti, il concept c’era: colori bold, packaging colorati, una forte energia creativa e un’estetica rainbow-friendly che sembrava perfetta per TikTok ancor prima che esplodesse.
Il dilemma? Nessuno sapeva dove trovarlo.
Assurdo, vero?
Il sito era poco accessibile agli utenti, la distribuzione molto limitata, e i prodotti, seppur carini, non avevano una strategia chiara dietro. Niente Sephora e niente store fisici. Insomma, un brand che sembrava fatto per Internet… ma che su Internet non si trovava. Un bel problema non pensate?
Il pubblico c’era, ma è rimasta a dir poco disorientata. E senza una base solida, Kesha Rose Beauty è svanito nel nulla, come una hit estiva che non riesce a entrare in classifica.
Tyra beauty – Tyra Banks
Tyra Banks, regina assoluta di America’s Next Top Model e delle passerelle, ha provato a portare la sua visione del mondo beauty direttamente al consumatore con Tyra Beauty. Il messaggio iniziale? Forte, tosta, indipendente (si, magari anche con la pelle come diamante) e con cosmetici accessibile per tutte . Un’idea che poteva essere bella
Ma l’esecuzione?… direi che è stata un’altra storia.
Il brand è stato lanciato con un modello di vendita porta a porta, stile Avon anni ’90.. Gen z avete presente? Tutto questo in un’epoca dove l’e-commerce era già il futuro. Il sito era confusionario, il messaggio poco coerente, e la linea prodotti sembrava più un’estensione del Tyra-universo che un marchio solido e strutturato.
Aggiungiamoci anche un’estetica poco definita e una comunicazione troppo centrata su Tyra e troppo poco sul consumatore: il risultato? Caos strategico e fuga dell’utenza.
Nel 2017, Tyra Beauty è ufficialmente evaporato, senza fare troppo rumore.
La morale della favola?
Nel mondo del beauty, avere un nome famoso può aprirti la porta, ma non basta per restare.
I brand che resistono al tempo sono quelli che parlano davvero alle persone, che sanno ascoltare, cambiare, ispirare.
Quindi, che tu sia una popstar, una creator o semplicemente qualcuno con una grande idea e tanta passione, la verità è una:
la bellezza che lascia il segno non sta nel packaging… ma nella storia che racconti e nell’energia che ci metti.
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