Le troviamo in ogni luogo, utili nell’attesa di un qualsiasi momento quotidiano, le sfogliamo e le leggiamo: e se le riviste non fossero così innocue come sembrano?
Quando ci sediamo in una qualsiasi sala d’aspetto, del parrucchiere o della banca che sia, troviamo sempre un magazine, un giornale o comunque un depliant di qualcosa. È pubblicità, quindi diremmo tutto nella norma. Poco lontano andiamo con i coffe table che non importa che abbiano tanto da raccontare, la cosa importante è che siano esteticamente belli. Quindi anche lì si tratta di bellezza, una situazione prettamente estetica. Tutto qua.
Così come con le riviste che ci troviamo a sfogliare, è tutto un consigliare la cosa migliore per essere più belle.
Allora poi il taglio lo faccio più elaborato e costoso e in banca arrotondo nella carta di credito perché so già cosa dovrei comprare per sentirmi meglio. Eppure ho solo letto una rivista!
L’industria pubblicitaria dell’estetica risale agli inizi del Ventesimo Secolo, assieme alla crescente consapevolezza dell’importanza dell’aspetto fisico.
Il tutto assieme all’evoluzione dell’industria cosmetica e della moda. Detto questo, nonostante non esista un momento specifico in cui far ricadere l’inizio di questa industria, possiamo identificare dei momenti significativi.
Inizi del XX secolo: nascono le pubblicità moderne e le aziende di moda, con i primissimi produttori di cosmetici iniziano a comprendere il potenziale della promozione per far conoscere i propri prodotti. Le prime forme di pubblicità erano spesso semplici annunci su giornali e riviste.
Anni ’20 e ’30: il legame tra moda e pubblicità si intensifica, grazie anche al lavoro di fotografi come Edward Steichen il quale realizza alcune campagne per diversi stilisti, tra cui Coco Chanel. Inizia a definirsi un’estetica nella fotografia pubblicitaria legata alla moda.
Dopo la Seconda Guerra Mondiale, con una maggiore disponibilità economica per la classe media, assistiamo a una crescita della cultura pubblicitaria in generale.
Aziende come Estée Lauder, fondata nel 1946, investino in campagne pubblicitarie per i loro prodotti di bellezza, comprendendo quanto fosse importante creare un’immagine desiderabile.
Anni ’60 e ’70: arriva Richard Avedon che dà vita a campagne iconiche, assieme a lui modelle come Twiggy e Veruschka sono i volti dei nuovi canoni di bellezza nella pubblicità. Il corpo inizia a diventare un protagonista centrale della comunicazione pubblicitaria.
Anni ’80 e ’90: compaiono le grandi top model come Naomi Campbell, Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Si rafforza ancor di più il legame tra estetica, moda e pubblicità. Con loro arrivano nuovi codici per la comunicazione.
Era digitale (dal 2000 in poi): Con l’avvento di internet e dei social media, il rapporto tra estetica e pubblicità vive una nuova era. Le campagne diventano interattive, e i brand utilizzano piattaforme digitali e influencer per raggiungere il loro pubblico in modo più diretto e personalizzato. Si assiste anche a una crescente attenzione verso concetti come l’inclusività e la diversità nella rappresentazione della bellezza.
Quindi: l’industria pubblicitaria dell’estetica è un fenomeno in continua evoluzione, nato con le prime forme di pubblicità moderna e strettamente legato allo sviluppo dell’industria della moda e della cosmesi.
In uno dei momenti di grande sviluppo, nel 1978, l’artista Sanja Iveković realizza l’opera “Make Up – Make Down”. Una critica alle rappresentazioni stereotipate delle donne nei media che affronta temi come l’identità femminile e lo sguardo maschile.
Si tratta di un video molto semplice, ma potente. In primo piano vediamo il busto di una donna, la stessa artista, che lentamente esegue il rituale dell’applicazione make-up. Il volto però non viene mai inquadrato. Infatti, il focus è solo sulle mani e sui prodotti che vengono utilizzati. Questa scelta serve a farci concentrare non tanto sul risultato o sul prodotto, ma sull’atto stesso dell’applicazione.
Il gesto rituale dell’applicazione del male-up viene decontestualizzato e analizzato come una performance, legatissima alla femminilità e al desiderio di apparire attraenti.
Come dicevamo, l’opera è di per sé molto semplice, ma molto forte in quelli che sono i suoi messaggi. Tra questi anche una critica allo sguardo maschile: utilizzando dei gesti lenti e volutamente erotizzati dell’applicazione del trucco fa sottointendere il punto di vista patriarcale che vuole le donne belle. Non mostrando mai il volto, lo sguardo maschile non viene soddisfatto, ma ne viene svelato il meccanismo.
Allo stesso tempo vengono sfidati i media attaccando gli stereotipi femminili veicolati dalla pubblicità. La va a punzecchiare mettendoci davanti a un televisore e a un gesto molto intimo come il truccarsi, che però non viene mai compiuto non mostrando il volto. Quindi, pensandola da pubblicitario, il prodotto non viene venduto.
L’artista intreccia inoltre privato e pubblico, sottolineando come le norme sociali influenzino anche i nostri quotidiani, rendendo politico anche il personale.
Sì tratta quindi di un’opera femminista e concettuale che con una semplice rappresentazione cerca di smontare il costrutto sociale legato alla femminilità. Criticando poi lo sguardo viziato dell’industria pubblicitaria e cosmetica, oltre che a quello dell’uomo.
Ripensando alle riviste nelle sale d’attesa o ai coffee table legati all’estetica o alla moda possiamo ripensare a quell’immagine irreale della donna. La quale ci viene trasmessa semplicemente aspettando il proprio appuntamento in banca.
I media delle riviste e dei coffe book sono spesso finanziati da inserzionisti dell’industria cosmetica e della moda, contribuendo a un ciclo di consumo e alla mercificazione dell’aspetto fisico.
Un’altra cosa che avviene è la rappresentazione di queste immagini che nelle riviste e nei coffe table viene data con uno sguardo praticamente voyeuristico sul corpo della donna. Ci accorgiamo di questo dettaglio molto sottile ripensando all’opera di Sanja: ci aspettiamo di vedere la trasformazione data dal trucco, ma questa non arriva mai. Il fatto che ce lo aspettiamo da un momento all’altro riflette come siamo stati abituati ad avere un dopo.
Le riviste, poi, riportano spesso delle guide sul come essere più belle, più giuste, più alla moda. Insomma, si crea un how-to che impone dei rigorosi step che servono a renderci belle. A prescindere da quello che ci interessa essere. Nell’opera non ci viene detto da nessuno che la protagonista è una donna, ma vedendola trafficare con dei cosmetici lo diamo per scontato. Un altro luogo comune, rafforzato dai media che ci circondano.
Anche la posizione in cui sono inserite le riviste, come le sale d’attesa, crea un intrattenimento passivo. Questo rafforza il messaggio veicolato dando modo di interiorizzare ancora di più.
Uno pensa di star solo passando il tempo ma quello che ci circonda ci influenza anche solo mentre aspettiamo di fare un bonifico importante o la nostra manicure mensile. Mi piacerà sempre sfogliare le pagine di una rivista simpatica, ma sicuramente ci penserò due volte prima di darle retta.
