Mentre i budget spesi per il prodotto moda calano, e impennano quelli per le spese di marketing, ci chiediamo se davvero marketing e comunicazione possono sostituire il prodotto.
La moda non vende semplicemente abiti, scarpe e borse. La moda vende sogni, idee, l’appartenenza ad un mondo. Da che il fashion system esiste, così come lo conosciamo, non c’è dubbio che il ruolo del marketing e della comunicazione siano fondamentali. La stessa idea di porre su un abito una “firma” è una strategia di vendita che fa leva sul prestigio di una griffe rispetto ad un altra. Storicamente gli altissimi prezzi della moda sono il frutto di una qualità elevata del prodotto, ma anche di un certo valore intrinseco dei brand. Oggi però le cose stanno sfuggendo di mano.
I prezzi del fashion continuano ad aumentare. Lo stesso CEO del gruppo Prada, Andrea Guerra, dichiara: “È stato un errore gigante aumentare tanto i prezzi”. Questo spropositato innalzamento è, per altro, in contrapposizione con una qualità del prodotto sempre in discesa, su vari fronti. Non solo la qualità effettiva e il made in calano drasticamente. A peggiorare è anche il design dei pezzi. In effetti, fino ad una decina di anni fa, i capi firmati erano desiderabili anche perché presentavano un certo tipo di stile. Erano capi unici, studiati al millimetro e ricercati. Oggi, molto spesso, lo stesso capo venduto dal brand di lusso lo troviamo, invece, sulle relle di Zara. E nemmeno la qualità cambia più di tanto.
Non compriamo abiti, ma griffe. A testimoniarlo è il successo di brand che lavorano solo su strategie di marketing e, pochissimo, per non dire niente, sul prodotto. Esempio chiave quello di Jacquemus, marchio che vive della vendita di due modelli di borse invariati dalla loro nascita. Eppure Simone Porte Jacquemus è stato perfino insignito del titolo di Cavaliere dell’Ordine delle Arti e delle Lettere dallo stato francese. Per il suo contributo al mondo della moda. In effetti se pensiamo agli show o alle campagne di Jacquemus, al di là di parate di VIP e scenografie mozzafiato, poco c’è. Le collezioni sono sempre uguali, per non dire inesistenti. La forza di Jacquemus sta nelle sue strategie di comunicazione, nelle sue campagne innovative e negli allestimenti instagrammabili. Nulla a che vedere con la moda in senso stretto.
Sullo stesso binario viaggia The Attico, il brand di Gilda Ambrosio e Giorgia Tordini. Un progetto che fa breccia nel cuore della GenZ e che è riuscito anche a riscuotere successo anche con le sfilate in fashion week. A guardare i prodotti, però, al di là di pezzi instagrammabili c’è poco nulla. Funzionano le campagne, le collaborazioni e le influencer vestite The Attico. A questo punto ci si chiede quale sia la chiave del successo? Davvero siamo arrivati al punto che il prodotto passa in secondo piano? La moda deve raccontare storie, ma per farlo dovrebbe usare gli abiti. Il bravo designer è quello in grado di far percepire un mondo attraverso un capo. Troppo facile narrare un universo con scenografie mozzafiato e capi insipidi. Eppure così funziona. E lo stato di salute della creatività diventa sempre più cagionevole.
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