Heineken Italia festeggia 50 anni di attività durante l’incontro “Tra storia e visione del futuro” presentato a Milano ad una platea di media, stakeholder e rappresentanti della filiera della birra
Un italiano medio entra in un bar, si dirige al bancone e si rivolge al cameriere dicendo “1 birra media”. Ecco la mediocre cultura birraria che abbiamo in Italia. Lo scopo di Heineken Italia è proprio questo: arrivare al bancone del bar e dire “Vorrei una Moretti media”, piuttosto che “Vorrei una Ichnusa media”.
Il purpose di Heineken è creare una cultura inerente alla birra, che si è già evoluta negli ultimi cinquant’anni, ma che ha tanto altro ancora da insegnare. Oltre alla convivialità, che è il fulcro su cui si fonda l’intera mission del brand, lo stare bene bevendo un bicchiere di birra (sempre senza esagerare), parte della nostra cultura, ha fatto si che il consumo della birra crescesse sempre più.

Il consumo italiano di birra è in mano ad Heineken: una bottiglia di birra su 3 bevuta è appartenente all’azienda leader in Italia.
Forse molti, non esperti di birra, non sanno che Heineken Italia non è solo Heineken, ma negli anni ha acquisito anche Moretti, Messina, Ichnusa e Dreher. Un vero e proprio universo che va oltre il puro semplice bicchiere di birra consumato in un pub qualunque.
I compleanni di Heineken
Heineken festeggia quest’anno non solo un compleanno. Oltre all’anno della sua fondazione nel nostro paese, nel ’74, per cui festeggia cinquant’anni anni di attività, celebra anche i vent’anni di consumo responsabile. Heineken è stato il primo marchio di birra al mondo a promuovere il consumo responsabile con la campagna “Pensaci”, in cui lo slogan era “Chi beve e chi guida è un pericolo anche per gli altri. Pensaci”. È stata questa la svolta: “Pensaci”, una parola che fa riflettere, responsabilizzando soprattutto i giovani senza toni proibitivi né intimidatori.
Lo storytelling del consumo responsabile
Dal 2004 il consumo responsabile è diventato uno dei temi fondamentali per l’azienda, ecco perché la maggioranza dei suoi spot pubblicitari mostrano situazioni in cui i protagonisti si confrontano su chi guiderà e prenderà la macchina, e la risposta risulta sempre essere chi non ha bevuto. Ma negli ultimi anni anche questo è cambiato: la questione non è più non bere niente, anzi si può bere, l’importante è che siano birre “0.0”, ossia analcoliche.
Come raccontano i direttori alla conferenza stampa, oggi c’è sempre un’alternativa; la birra analcolica spesso sottovalutata, è resa da Heineken altrettanto buona quanto quella alcolica.
Ecco perché nell’ultimo spot con Max Verstappen il racconto orbita intorno sempre a “Chi è il miglior guidatore?” E la risposta è “Quello che non beve… a meno che non sia Heineken 0.0”
Per rimanere in ambito comunicativo, sempre agli inizi, era stata lanciata una campagna in cui un Labrador beveva per errore della birra caduta dal tavolo, e nella scena successiva si vedeva che barcollava, il problema è che quel Labrador era il cane guida di una persona ceca. Anche qui torna il concetto di guidare responsabilmente per se stessi, ma anche per gli altri.
Come potete aver compreso, questo tema è una priorità per Heineken, che ogni giorno lo sostiene con eventi, iniziative e prodotti a zero contenuti di alcol.

Fondazione Birra Moretti
E a proposito di responsabilizzare i giovani, un altro focus molto a cuore all’azienda è la formazione.
È stata istituita la Fondazione Birra Moretti per supportare e far progredire la cultura birraria nel nostro paese, che fino a poco tempo fa mancava o era quasi inesistente.
Come sostiene Petros, direttore vendite, la chiave di successo per il futuro, su cui stanno puntando, è creare un servizio di qualità anche nei punti vendita, perché la birra ben spillata può fare la differenza. Studi hanno dimostrato le esigenze dei clienti e le aspettative nella qualità e nella quantità di schiuma e nella temperatura che deve avere una birra ben servita, secondo appunto il cliente.
Inoltre, nel 2018 è nata l’Università della Birra a Milano, per formare professionisti in ogni settore inerente alla birra: dalla produzione, alla comunicazione, fino al marketing.
“The boing phone” è la campagna volta alla disconnessione
Come sostiene Ian Dray, responsabile marketing dell’azienda, Heineken è nata per unire le persone, per creare connessioni reali, ma essendo in una società dove il cellulare e la rete hanno preso il sopravvento anche sulla vita vera, hanno creato “The boing phone”, un telefono senza applicazioni, per “stare insieme senza i social”, bevendo un bicchiere di birra.
Anche al Nameless 2024 Heineken ha allestito uno stand offline, “The Offline Experience”, all’interno della quale gli smartphone non erano permessi. All’entrata ognuno poteva lasciarli chiusi in una cassetta, così da godersi al meglio l’evento, senza essere distratto da tutto ciò che accadeva all’esterno e nel mondo.

La birra a tavola: immaginario italiano
La birra in Italia nel 1974 era un comprimario, non era una necessità primaria.
In soli cinquant’anni è diventata un bisogno collettivo, qualcosa che si associa perfettamente allo stare insieme e divertirsi insieme, divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani. Alla conferenza interviene ancheBeppe Severnini, giornalista affermato, che racconta come per lui la birra sia sempre stata sinonimo di maggiore età, e parte del processo di diventare grandi.
Moretti è la prima che nel ‘96 parla nel suo storytelling di “birra a tavola”. Chi se non un’azienda italiana avrebbe potuto farlo meglio?
Per gli italiani oggi è normale, non è soltanto un proposito per un’uscita tra vecchi amici, ma è socialità sotto ogni punto vista.
Tempo fa la birra era associata solo alla pizza, come racconta Fabrizio de Micheli, a capo della GDO, mentre oggi viene bevuta con tutto, anche e soprattutto grazie alla vasta gamma di prodotti offerta. Negli ultimi anni c’è stato un ampliamento di gusti e di lavorazioni, come ad esempio Birra Messina Cristalli di Sale, oppure Birra Moretti Filtrata a Freddo, e ancora Ichnusa Ambra Limpida e molte altre.

Verso un futuro migliore
Con questo anniversario Heineken si propone di guardare al futuro, continuando a portare avanti tutti gli obiettivi prefissati e cercando di fare sempre meglio per far diventare la birra un prodotto d’eccellenza stimato ed apprezzato in tutto il mondo, con una storia o un territorio da raccontare e sempre più sostenibile.
«In questi 50 anni HEINEKEN ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese. Guidando la crescita del mercato, HEINEKEN ha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani “dalla birra alle birre”.
Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo».
Alexander Koch, AD di HEINEKEN Italia, durante dell’evento per celebrare i 50 anni di produzione dell’azienda in Italia.

