Se questo è il momento del pop-up store, il punto vendita ‘a tempo’ che diventa elemento chiave delle strategie di marketing in ambito moda in maniera trasversale, dal lusso allo sportswear, si può affermare la stessa cosa per un altro fenomeno che prende il nome di gamification.
Gamification indica l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design: il termine – racconta Wikipedia – è stato introdotto per la prima volta nel 2010 da Jesse Schell, game designer americano.
In italiano potremmo dire ‘ludicizzazione’, ovvero la possibilità di utilizzare il gioco e i meccanismi di premio/ricompensa per coinvolgere clienti attuali o potenziali: il fenomeno gamification si rivela molto utile in tal senso e diventa, dunque, strumento di marketing efficace in uno scenario in cui la customer experience è sempre più elemento distintivo per ogni brand.
Regna il marketing omnichannel ovvero la capacità di orchestrare le interazioni tra cliente e brand attraverso tutti i canali disponibili – negozi fisici e online, email, sms – e i social media si stanno guadagnando uno spazio sempre crescente insieme a uno stuolo di chat e applicazioni: il fenomeno gamification si inquadra in tale contesto e i brand moda che vi si sono cimentati sono già numerosi.
Kenzo ha lanciato una ‘gamified e-shopping experience’ per promuovere le sneaker Sonic mentre Nike ha lanciato Reactland, ambiente in cui i clienti possono provare le scarpe React.
Fred Perry e Raf Simons hanno lanciato una sorta di mappa in stile Google Street View: gli utenti possono comprare ciò che vedono indossato dai personaggi incrociati.
Attraverso la sua omonima app, Gucci ha fatto debuttare Gucci Arcade, sezione dedicata ai videogame e ispirata alle sale giochi Anni Ottanta.
A confermare l’ascesa del fenomeno gamification nella moda è una partnership tra la stessa Gucci e Drest, app che si definisce ‘the world’s first interactive luxury styling game’: la piattaforma (con lancio ufficiale a inizio 2020) ha annunciato una partnership inclusiva di una serie di sfide creative con i capi Gucci che sarà il primo brand ad avere un proprio avatar.
Anche Louis Vuitton ha ceduto lanciando Endless Runner, videogioco ispirato al paesaggio urbano newyorkese e allo stile Anni Ottanta mentre, in occasione dei playoff della Major League Baseball, adidas ha creato un videogame con grafica a 8-bit via Snapchat: rende possibile l’acquisto diretto di due modelli di scarpe ispirate ai giochi sempre in atmosfera Anni Ottanta.
Nike è andata oltre e ha acquisito Tally/TraceMe: nata per consentire ai fan di interagire con le star dello sport, è oggi una piattaforma estesa atta a coinvolgere il pubblico in eventi specifici e potrebbe aiutare Nike a sfruttare il fenomeno endorsement in modo diverso.
La febbre gamification non manca di colpire Burberry che ha lanciato B Bounce: il primo gioco online del brand consiste nel raggiungere la luna tramite un avatar che ha le sembianze di un cervo e indossa una delle Thomas Burberry monogram puffer jacket a scelta del giocatore.
Docente di Accademia Del Lusso
Emanuela Pirré
