Quando passiamo davanti a una vetrina, quanto veramente apprezziamo e capiamo il lavoro e il valore che c’è dietro uno strato di vetro? E’ un po’ lo stesso concetto del maglioncino ceruleo che “qualcuno” ha trovato nel reparto saldi. Lo vedi, ti piace e lo prendi senza renderti conto che un certo chi lo ha creato appositamente per te, che ti piaccia o meno. Lo stesso avviene per le vetrine dei negozi che ammiriamo e anche di quelli che nono conosciamo. Una posa, un abito, un concetto: la vetrina di un negozio ci parla molto più di quello che ci piacerebbe ammettere.

Nella sociologia dei consumi, la vetrina non è solo uno spazio espositivo, ma una vera e propria interfaccia semantica tra la sfera pubblica (la strada) e quella privata (il negozio).

In realtà, per un consumatore la vetrina ha un peso enorme. Le ricerche di marketing e di psicologia ambientale stimano che influenzi tra il 50% e il 70% degli acquisti non pianificati. Questo perchè la vetrina funge da selettore sociale. Con il design, i materiali e i prezzi esposti (o anche la loro assenza), la vetrina comunica immediatamente a quale gruppo sociale sta parlando.

Oggi la vetrina, con il passare del tempo e il cambiare dei consumi, non vende più l’oggetto per la sua funzione, ma per ciò che rappresenta. Questo perchè ora più che mai il consumatore non sceglie un capo o un prodotto, ma un’immaginario. Ecco che grossi lavori di maestria, di scelte colori, di contrapposizioni si cimentano nel realizzare un vero e proprio spettacolo e la vetrina trasforma la merce in un’immagine mitica, rendendo l’atto del guardare piacevole tanto quanto quello del possedere.

Con il mondo digitale il peso della vetrina si è esteso portando alla nascita dello Showrooming: guardare la vetrina fisica per “sentire” l’estetica del brand e poi comprare online.

Qui il peso della vetrina è ancora più decisivo per la validazione del brand e la sua comunicazione, anche se la transazione avviene altrove. Con un marchio a volte la vetrina è l’ultima cosa che viene pensata per vendere, è il suo messaggio il vero scopo.

Per un lavoro così importante ovviamente esiste una figura che si occupa di descrivere, narrare, raccontare un marchio fino a farci incantare ed entrare nel negozio senza nemmeno accorgercene, finché il conto non ci tira una pacca sulla schiena ricordandoci la via per l’uscita.

Si tratta del Visual Merchandiser, una figura che tramite psicologia, sociologia, marketing e design diventa il regista dello spazio di consumo. Riesce a trasformare un luogo fisico in un’esperienza simbolica. Il Visual Mechandiser non vende prodotti, ma mondi possibili, traducendo i valori astratti di un brand in elementi visivi concreti.

Nel 1961 le porte di Hermès accolgono una delle figure che in poco tempo diventerà una leggenda della disciplina: Leila Menchari.

Di origini tunisine, studia prima alle Belle Arti di Tunisi e poi di Parigi. Negli anni ‘60 entra nella storica sede di rue du Fauborg Saint-Honoré e nel 1978 ne diventa la Direttrice Artistica delle vetrine, ruolo che ricopre fino al 2013.

La sua doppia esperienza in due mondi completamente diversi le ha permesso di sviluppare una sensibilità che non era né puramente orientale, né puramente occidentale, ma una vera e propria fusione di entrambe. Leila cresce poi con un esempio molto importante e decisamente progressista per l’epoca: sua madre, una pioniera del femminismo in Tunisia che rifiuta di indossare il velo.

Nel 1961 il suo percorso nel marchio parigino inizia come modella e illustratrice, diventando l’allieva dell’allora direttrice Annie Beaumel, figura che aveva già cominciato il processo di trasformazione delle vetrine in arte.

Dal 1978 al 2013 Leila ha trasformato le otto vetrine di Saint-Honoré in un appuntamento culturale per tutta la città di Parigi.

Spesso le vetrine di Leila non contenevano prezzi o messaggi promozionali, anzi, a volte perfino il prodotto veniva nascosto. Altre volte veniva reinterpretato in materiali impossibili, come una Kelly in argento o in corteccia d’albero. Questo approccio aiutava a rafforzare quel senso di distinzione che il mondo del lusso ama tanto. Il lusso non deve urlare per essere venduto, deve invece essere percepito come un oggetto di contemplazione estetica, rendendo il marchio che lo produce un’istituzione culturale. Poi anche boutique, ma prima di tutto il simbolo.

Ogni stagione Menchari sceglieva un tema e lo sviscerava con un’estrema ossessione per il dettaglio. Azione che coinvolgeva tutti, soprattutto gli artigiani della Maison. Scultori, pittori e argentieri, venivano tutti consultati per creare scenografie monumentali. Non era strano vedere vetrine con rocce vere, sabbia del deserto o strutture metalliche d’avanguardia.

La sua esperienza e il suo vissuto le permettevano di dare vita a veri e propri tributi alla maestria artigianale e alla storia dei materiali da lei scelti.

Le sue vetrine hanno rotto il confine tra museo e negozio, anticipando quella che oggi chiamiamo Retail Experience. Sebbene, poi, gli oggetti all’interno della boutique fossero accessibili a pochi, le sue vetrine erano un’opera d’arte regalata alla città. Chiunque passasse per strada poteva godere di un’installazione artistica di livello museale completamente gratuita.

Ecco che la vetrina diventa un vero e proprio dispositivo culturale e teatrale, ridefinendo il desiderio dei consumatori per decenni. Prima di lei il Visual Merchandising era spesso puramente funzionali, Leila introduce invece il concetto di narrazione visiva, di storytelling.

La sua più grande rivoluzione: includere pezzi unici creati dagli artigiani Hermès che non erano in vendita.

È così che la vetrina smette di asservirsi a un prodotto, ma diventa il portale a un universo mitico. I parigini passavano davanti alle vetrine come si farebbe nei musei, di fronte alle migliori opere. Un’esposizione che cambiava di stagione in stagione, in cui Leila spesso e volentieri univa le sue radici tunisine ai suoi viaggi nel cuore di Parigi. Un ponte estetico tra Oriente e Occidente, permettendo a Hermès di diventare un custode di cultura globale, oltre che maison di moda.

L’intuizione di Leila Menchari è stata comprendere come la pubblicità efficace non fosse tanto quella che ti urla a gran voce “comprami, io sono in vendita!” (come direbbe una certa icona italiana). Quanto piuttosto generare un capitale estetico, un sentimento, un’idea

Seguendo il corso naturale delle stagioni, ogni quattro volte l’anno Leila recuperava dai suoi ricordi paesaggi eterei che diventavano il palcoscenico e il prodotto il protagonista, ma totalmente rivoluzionato.

Tra le altre cose Leila dirige anche il “Comitato del Colore” delle sete di Hermès, influenzando le tendenze cromatiche globali per decenni. La vetrina era quindi sì, il teatro, ma il colore diventa l’anima invisibile dell’intera produzione. Sotto la sua direzione la maison ha consolidato un archivio di ben oltre 75.000 tonalità diverse, ben conservate nel sito produttivo di Lione.

Prima del suo tocco il gusto europeo per la seta tendeva verso i toni classici, quelli che definiremmo “rassicuranti”. Menchari ha operato una vera e propria trasfusione culturale. Seguendo il cuore il rosa bouganville, il blu di Sidi Bou Said, l’ocra del deserto e il turchese vibrante hanno fatto breccia nel rigido canone di Parigi.

Leila Menchari ha sdoganato i colori audaci e orientali, riuscendo a farli inserire nel diffidente guardaroba parigini e da lì in tutto il mondo.

Non più “esotico”, ma “universale”. È stata proprio Menchari a consolidare l’arancione come colore della maison, rendendolo un segno di riconoscimento immediato che riesce a comunicare ricchezza e qualità senza il bisogno di aggiungere loghi.

Il suo talento è riconosciuto e innegabile tanto che nel 2017 al Grand Pailais di Parigi si tiene una mostra a suo nome, la “Hermès à tire-d’aile – Les mondes de Leila Menchari”. Ben otto scenografie monumentali che riproducevano l’atmosfera delle vetrine più iconiche di Saint-Honoré.

L’Oriente con scene dedicate alla Tunisia e al Marocco. Le pietre e i simbolismi millenari, assieme a creature fantastiche e cavalli reinterpretati in materiali insoliti e audaci. Così una vetrina diventa un vero e proprio simbolo del patrimonio culturale di un’artista che ha fatto sognare l’Oriente a tutta Parigi.

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