Esiste una massima decisamente cinica che viaggia negli uffici marketing di tutto il mondo. “Non vendere il trapano, vendi il buco nel muro”. Questa è una frase che attribuiamo a un certo Theodore Levitt, professore di Harvard, in cui spiega che il consumatore non vuole l’oggetto in sé, non desidera quello. il consumatore vuole la soluzione a un poblema.

Questa prospettiva si è evoluta con il tempo, proprio come è cambiato il sentimento del cliente verso i prodotti. Dall’approccio funzionale di vendere l’utilità, ossia la possibilità di appendere il quadro in casa, si è arrivati a un approccio più emozionale: non ti vendo il buco, ma la sensazione di calore domestico che proverai guardando le foto dei tuoi figli appese alla parete. Semplice e chiaro simbolismo. Un esempio ancora più chiaro è IKEA che vende “lo spazio per la tua vita”, non mobili.

Esiste poi l’approccio identitario in cui si muovono i grandi marchi oggi: non vendo il trapano, né il buco e nemmeno il quadro. Vendo l’idea che tu sia una persona capace, creativa e indipendente.

Non compro il trapano per fare il foro, ma per sentirmi un “maker“, una persona che fa da sé- Magari non lo userò mai, ma il solo fatto di averlo in casa mi conferisce l’identità sociale di quello che se ne intende di fai-da-te, anche se molto probabilmente dovrei vedere un tutorial di 25 minuti su come montarlo. Questo è quello che più o meno nell’ufficio marketing speriamo accada quando si propongono certi slogan, quasi sentimentali, che liberano la vendita da quel senso di pressione e ci fanno pensare di essere davvero liberi di scegliere.

Attenzione, aggiungo un piccolo disclaimer: con questo discorso non intendo dire che tutti i brand sono guidati da un qualsiasi personaggio di Cattivissimo Me, ma che il nostro cervello funziona in un dato modo e può capitare che qualcuno negli uffici stampa sappia come prenderci e non possiamo farci nulla. Come quando il malessere ci prende con la frase più scontata che esista, lo sappiamo in che cosa ci stiamo cacciando, ma che ci vuoi fare, a volte nella “carbonara più buona di Roma” ci caschiamo anche noi ragazze consapevoli.

Tutto questo preambolo per arrivare a parlare del caso Patagonia, uno di quei marchi che sicuramente è stato in grado di sfruttare sapientemente il marketing e che, lasciandogli il beneficio del dubbio, spinge verso un acquisto consapevole con slogan come “Don buy this jacket”, posizionadosi controcorrente rispetto allo spirito del capitalismo che aleggia senza scampo su di noi.

“Don’t buy this jacket” è stato lo slogan che nel 2011 Patagonia ha usato per introdurre i consumatori a un pensiero critico nel momento dell’acquisto.

Patagonia si è sempre distinta per la sua mission nell’ambito della sostenibiltià. Patagonia gestisce a tutti gli effetti non solo un marchio, ma un’organizzazione politica e sociale che usa i vestiti per finanziarsi. Dalla sua fondazione non fa altro che impegnarsi in un vero e proprio attivismo, strettamente legato all’impatto che l’aquisto, la produzione e il consumo hanno sull’ambiente.

Patagonia ha nominato la Terra come suo unico aizonista. Quest’anno il report: “Nothing We Do Is Sustainable”.

Il marchio ha fatto parlare di sé in questi mesi proprio per la pubblicazione del report di impatto ambientale della propria produzione che ha rappresentato un manifesto di scuse per non essere stati in grado di minizzare l’impatto. “Nulla di quello che facciamo è sostenibile”, inutile dire che lo statement ha scosso tutto il mondo produttivo del settore. In un report troviamo al posto di un’auto-celebrazione, un’ammissione pubblica di fallimento.

Il marchio decostruisce il concetto di “azienda verde” e spiega come finchè esiste una produzione di nuovi oggetti, esiste un impatto negativo. Poi la più grande sconfitta: le emissioni di gas serra sono aumentate del 2% nell’ultimo anno fiscale per via dell’aggiunta di zaini e borsoni che richiedono materiali più pesanti e impattanti. L’obbiettivo era quello di ridurlo.

Ammettono che solo il 6% dei materiali sintetici proviene da rifiuti tessili circolari, l’obbiettivo era il 50% entro il 2025.

E poi il fine vita dei prodotti dove l’85% dei capi prodotti non ha ancora una soluzione definita per il riciclo a fine vita, rimanendo quindi potenziali rifiuti.

Questo conferma che nel sistema attuale l’efficienza tencologica non basta se i volumi di vendita continuano a crescere. Infatti, il marchio è stato vittima del suo stesso successo: avendo venduto più prodotti ha annullato i risparmi ottenuti con l’energia rinnovabile.

Anche sul fronte della responsabilità sociale Patagonia ha voluto mettere i puntini dulle “i” e nel report dichiara che il 43% delle fabbriche con cui lavora paga un salario dignitoso, ma sottolinea anche come sia difficile imporre standard salariali globali in mercati che portano con sé un’inflazione selvaggia.

Non si vuole vendere di più, ma prendersi cura dei propri prodotti e nell’anno sono state superate le 170.000 riparazioni.

Non è difficile capire in che senso il report si inserisca come una novità piacevole nel settore, ma ci lascia anche quell’amare in bocca di trovarci di fronte a una stiuazione forse più grande di noi.

In un’ottica di eco-ansia questo ci riporta con i piedi per Terra, come quando scopriamo che Babbo Natale è zio Marco e ripensandoci anni dopo ci chiediamo se dopotutto non volevamo crederci pur di non perdere la magia. Come potevamo pensare che Babbo Natale indossasse le Asics Nere e sapesse proprio quando arrivare durante il cenone nel momento propizio. Insomma, un po’ ce lo potevamo aspettare: in una continua produzione di nuovi oggetti davvero ci aspettavamo di poter riuscire anche a combattere le emissioni e l’impatto ambientale della nostra smania di comprare.

Il report è stato un’onesta e brutale conferma della necessità urgente di un cambio radicale nel consumo.

In un’ottica cinica di marketer Patagonia è il miglior brand sul mercato in quanto a impatto emozionale e questo grosso grande mondo capitalista ci ha spezzato il cuore più di una volta, ma non possiamo negare che il marchio faccia un grande lavoro di attivismo e si prenda cura della Terra molto più di certi attivisti.

Detto questo, patagonia fa un’ottimo lavoro di Brand Equity, ma non basandosi sulla perfezione, ma sull’affidabilità. Diciamocelo chiaro, per un consumatore consapevole un marchio che ammette di aver aumentato le emissioni è più credibile di uno che promette emissioni zero con un trucco di magia che solo loro conoscono.

L'articolo Patagonia e il report onesto: il lato crudo della sostenibilità proviene da AdL Mag.