La crisi del lusso ha ribaltato le regole del settore: dopo trent’anni di acquisizioni, i grandi gruppi cedono marchi, rimandano accordi e tagliano negozi. Dalla vendita di Marc Jacobs alla rinegoziazione di Valentino, fino a Puma e Starbucks: ecco cosa sta succedendo e perché riguarda anche te.
Crisi del lusso: cosa sta succedendo davvero
La crisi del lusso nel 2026 non si legge nelle vetrine, ma nei contratti. Per trent’anni la regola era semplice: chi era grande comprava, chi era piccolo si faceva comprare. LVMH e Kering hanno costruito imperi collezionando maison come carte rare, con una predilezione per i nomi italiani più blasonati, per poi allargarsi a hotel, profumi, gioielli e travel retail.
Oggi quel meccanismo si è inceppato. Nei momenti difficili vale una legge antica quanto il capitalismo: si alleggerisce lo zaino. Via gli asset non strategici, dentro la cassa per rimettere a posto i margini. E a svuotare lo zaino sono proprio quelli che per anni lo avevano riempito.
LVMH vende Marc Jacobs e Patou: il grande decluttering
Il caso più clamoroso della crisi del lusso è quello del gruppo di Bernard Arnault, uno che storicamente non vendeva quasi mai. A fine 2024 Off-White è passato a Bluestar Alliance, società americana di gestione marchi. Poi è stata restituita la quota in Stella McCartney, e a gennaio 2026 è stata firmata la cessione delle attività DFS nella Grande Cina a China Tourism Group Duty Free.
A maggio è arrivato il colpo più rumoroso: Marc Jacobs, nel gruppo dal 1997, è stato venduto a WHP Global insieme a G-III Apparel, il gruppo newyorkese che produce DKNY e Karl Lagerfeld. L’operazione si è chiusa il 1° settembre 2026. Il prezzo non è ufficiale: la stampa francese lo stima tra 850 milioni e 1 miliardo di dollari.
A fine luglio è toccato a Patou, rivenduto a Dilesh Mehta, l’imprenditore che lo possedeva prima dell’ingresso di LVMH nel 2018. Un rilancio creativo riuscito sul piano dell’immagine, ma con numeri piccoli: poco meno di 14 milioni di euro di ricavi nel 2024. E secondo Reuters, a maggio il gruppo stava valutando l’uscita anche da Fenty Beauty, il marchio di Rihanna.
La logica è concentrarsi sui pesi massimi. Secondo stime circolate sulla stampa di settore, pochi asset — Louis Vuitton, Dior, Sephora, profumi, Tiffany e Bulgari — generano circa tre quarti delle vendite e quasi tutto il risultato operativo. Le altre sessanta e passa maison devono dimostrare di meritarsi il posto.
Kering e Valentino: la crisi del lusso si vede qui
Se LVMH fa ordine, Kering è in piena ricostruzione. Nel 2023 il gruppo di Pinault aveva comprato il 30% di Valentino dal fondo qatariota Mayhoola per 1,7 miliardi di euro, con l’impegno a salire al 100%. Doveva essere la mossa per rincorrere LVMH. È diventata un peso.
I conti lo spiegano: nel primo semestre 2025 i ricavi di Kering sono scesi del 15% e l’utile netto di circa il 46%, con un debito netto arrivato a 9,5 miliardi. A settembre 2025 è arrivato alla guida Luca de Meo, manager italiano ex Renault, e la sua prima mossa è stata rinegoziare l’accordo su Valentino: l’acquisto del restante 70% slitta al 2028-2029, a un prezzo legato ai risultati della maison.
Poi sono arrivati i tagli veri. Il beauty di Kering, compresa la maison di profumi Creed pagata circa 3,5 miliardi nel 2023, è stato ceduto a L’Oréal per 4 miliardi, con licenze cinquantennali su Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga: operazione chiusa a fine marzo 2026. Il piano presentato ad aprile prevede la chiusura di almeno cento negozi nel 2026 e fino a 250 entro il 2030. Il motto di de Meo è quasi un manifesto: produrre meno, ma meglio.
Prada-Versace: l’unica grande acquisizione del 2026
In controtendenza c’è Prada, l’unico grande gruppo che ha comprato davvero. A dicembre 2025 ha chiuso l’acquisizione di Versace da Capri Holdings per 1,25 miliardi di euro. Un affare, sulla carta: Capri l’aveva pagata 2,1 miliardi di dollari nel 2018.
Ma i numeri dicono che non sarà una passeggiata. Versace ha chiuso il 2025 con 684 milioni di ricavi e una perdita operativa, e nel primo semestre 2026 ha portato 305 milioni al gruppo. Prada ha già avvisato che la Medusa peserà sui margini nel 2026 e che il recupero arriverà solo dal 2027. Il CEO Andrea Guerra ha chiarito che, salvo occasioni irripetibili, per un po’ non ci saranno altri acquisti. Rilanciare un brand iconico richiede anni, non stagioni.
Non solo moda: beauty, sportswear e lifestyle nella stessa crisi
La crisi del lusso non riguarda solo le passerelle. Basta guardare gli altri settori lifestyle.
Beauty. A marzo 2026 Estée Lauder e Puig hanno confermato trattative per una fusione da circa 40 miliardi di dollari, che avrebbe unito Tom Ford, Clinique, MAC, Carolina Herrera e Charlotte Tilbury per sfidare L’Oréal. A maggio è saltato tutto: disaccordi tra le famiglie, fughe di notizie, prezzo. Il titolo Puig ha perso il 15% in un giorno, il calo più forte dalla quotazione del 2024.
Sportswear. A gennaio 2026 il colosso cinese Anta Sports, già proprietario tramite Amer Sports di Arc’teryx, Salomon e Wilson, ha comprato il 29% di Puma per 1,5 miliardi di euro, diventandone primo azionista. Chi ha venduto? Artémis, la holding della famiglia Pinault, la stessa di Kering. Puma arrivava da un calo delle vendite superiore al 15% nel terzo trimestre 2025 e da un piano di 900 tagli. Un’analista di Bernstein l’ha detta così: Anta compra un marchio storico a una valutazione da saldo.
Caffè e lifestyle. Anche i simboli dello stile di vita occidentale arretrano. Starbucks ha ceduto il 60% delle sue attività in Cina al fondo Boyu Capital, in un’operazione che le valuta 4 miliardi di dollari e chiusa nella primavera 2026. Il motivo è brutale: la quota di mercato nel Paese è scesa dal 34% del 2019 al 14% del 2024, schiacciata da catene locali come Luckin Coffee, che vende caffè a circa un terzo del prezzo.
Il filo rosso è sempre lo stesso: i brand globali non crescono più solo con il proprio nome, e i nuovi proprietari sono sempre più spesso gruppi cinesi, fondi o società specializzate nella gestione dei marchi.
Chi compra i marchi del lusso adesso (e cosa cambia per la Gen Z)
Il cambio di scena più interessante è nei compratori. Non sono più i grandi gruppi del lusso a contendersi le maison: Marc Jacobs e Off-White sono finiti a società americane di brand management, che ragionano per licenze e portafogli ampi; Puma è andata a un gruppo cinese che punta sullo sport globale; Patou è tornato al suo imprenditore.
Tradotto: meno maison indipendenti con una forte identità creativa, più marchi trattati come pezzi di un portafoglio. Che significa più accessori, più licenze, più prodotti “di marca” in circolazione e una direzione creativa sempre più legata ai numeri.
E qui entra in gioco la tua generazione. Secondo l’aggiornamento Bain-Altagamma di giugno 2026, il mercato dei beni personali di lusso vale 358 miliardi di euro nel 2025, in calo dai 364 del 2024, con una ripresa stimata tra il 2% e il 4% nel 2026. Il problema non sono i super ricchi, che continuano a comprare, ma i clienti aspirazionali: quelli che una borsa all’anno la sognavano e oggi non accettano più prezzi percepiti come fuori misura.
Intanto le abitudini cambiano. Circa un consumatore di lusso su due controlla l’usato prima di comprare nuovo, la spesa per esperienze cresce circa una volta e mezza più in fretta di quella per oggetti, e l’abbigliamento cresce al doppio della velocità della pelletteria. Meno status, più identità: una buona notizia per chi ama la moda come linguaggio e non come logo.
Crisi del lusso in numeri
| Dato | Valore | Quando |
|---|---|---|
| Mercato dei beni personali di lusso | 358 miliardi di euro (da 364 nel 2024) | 2025 |
| Prezzo pagato da Prada per Versace | 1,25 miliardi di euro (Capri: 2,1 miliardi di dollari nel 2018) | dicembre 2025 |
| Cessione del beauty di Kering a L’Oréal | 4 miliardi di euro | marzo 2026 |
| Fusione Estée Lauder-Puig mai nata | circa 40 miliardi di dollari | maggio 2026 |
| Quota di Puma comprata da Anta Sports | 29% per 1,5 miliardi di euro | gennaio 2026 |
| Quota di mercato Starbucks in Cina | dal 34% al 14% | 2019-2024 |
| Acquisto totale di Valentino da parte di Kering | rinviato al 2028-2029 | settembre 2025 |
Il futuro del lusso: meno maison, più portafogli
Il futuro del lusso sembra scritto così: meno grandi maison, più pezzi di portafoglio; meno scommesse sul lusso puro, più diversificazione tra settori e mercati. Per la prima volta da molto tempo, a decidere le sorti del sistema non è chi compra, ma chi vende. La domanda, per chi studia e ama la moda, è un’altra: quando un marchio smette di essere una maison e diventa un asset, cosa resta della sua voce creativa?
Fonti
- Business of Fashion — LVMH vende Marc Jacobs a WHP Global
- WWD — LVMH rivende Patou a Dilesh Mehta
- FashionNetwork — Kering posticipa l’acquisizione di Valentino
- Business of Fashion — L’Oréal completa l’acquisto di Kering Beauté
- Prada Group — acquisizione di Versace
- Il Sole 24 Ore — salta la fusione Puig-Estée Lauder
- Anta Sports — acquisto del 29,06% di Puma
- Fortune — Starbucks cede la maggioranza cinese a Boyu Capital
- FashionNetwork — Bain-Altagamma, il lusso personale fino a 373 miliardi nel 2026
