Chanel, Dior e Gucci hanno cambiato direttore creativo per riconquistare il pubblico. Ma per chi è cresciuto tra TikTok, vintage e second hand, il lusso deve ancora dimostrare di valere la pena.
Il grande reset del lusso: perché Chanel, Dior e Gucci hanno cambiato stilista
Chanel, Dior e Gucci hanno cambiato direttore creativo nel giro di pochi mesi. Negli ultimi due anni il lusso ha vissuto il suo più grande reset creativo: più di una dozzina di maison ha sostituito lo stilista quasi nello stesso momento. Il motivo? Dopo anni di borse costosissime ma, diciamolo, un po’ noiose, i brand avevano perso la cosa più preziosa: l’hype.
Oggi la “classe” dei nuovi direttori creativi è al secondo anno e i loro capi sono già in negozio. Possiamo iniziare a chiederci chi sta vincendo. E soprattutto: a noi importa davvero?
Chanel e Matthieu Blazy: perché l’attesa ha funzionato
Il vero caso di successo è Matthieu Blazy da Chanel. Dopo la morte di Karl Lagerfeld nel 2019 la maison non ha avuto fretta di trovare un nome famoso da mettere in vetrina. Blazy è stato nominato a fine 2024 ma ha presentato la prima collezione solo a ottobre 2025.
Quando i suoi pezzi sono arrivati nelle boutique, a marzo, è esploso l’entusiasmo: borse oversize, giacche in tweed, scarpe a punta quadrata. Risultato: vendite in crescita del 16% nel primo semestre, mentre la divisione moda e pelletteria di LVMH perdeva l’1%.
C’è un dettaglio che parla direttamente alla nostra generazione: Chanel ha lanciato nuove borse a prezzi più bassi dei suoi classici. Non economiche, certo, ma abbastanza da far sentire il lusso un po’ meno irraggiungibile. E il privilegio di prendersi tempo nasce anche dal fatto che Chanel è privata, di proprietà dei fratelli Wertheimer, e non deve rendere conto alla Borsa ogni trimestre.
Dior e Jonathan Anderson: prodotti che piacciono, identità da chiarire
Jonathan Anderson, arrivato da Dior nella primavera 2025, ha avuto molto meno tempo: la sua prima collezione uomo è uscita dopo pochi mesi. I prodotti piacciono e nel secondo trimestre Dior è cresciuta più della media della divisione moda di LVMH, ferma a +1%.
Resta però una domanda che la Gen Z si fa con qualsiasi brand: perché dovrei scegliere proprio te? Anderson deve ancora rispondere in modo chiaro.
Da Celine, il marchio gemello di Dior dentro LVMH, Michael Rider porta un’esperienza interessante: ha lavorato con Phoebe Philo proprio in Celine prima di guidare la divisione donna di Polo Ralph Lauren. Tradotto: sa fare moda alta, ma anche vestiti che ti metti davvero. Più indietro, per ora, i nuovi arrivi da Fendi e Balenciaga, che devono ancora lasciare il segno.
Gucci e Demna Gvasalia: il brand che deve ancora trovare la rotta
Il punto più delicato è Gucci. Demna Gvasalia, il designer che con Balenciaga aveva trasformato l’ironia e il brutto-bello in linguaggio globale, è quello che ha più da dimostrare.
Il debutto era partito bene. La campagna “La Famiglia”, con un cast di personaggi tipicamente italiani, mandava un messaggio inclusivo: qui c’è posto per tutti. Poi la prima sfilata, a febbraio, ha preso toni più cupi, parlando soprattutto a corpi giovanissimi e molto magri. E su questo la Gen Z è sensibile: la body diversity non è un trend, è un’aspettativa minima.
Lo show da record a Times Square, a maggio, è tornato agli archetipi umani di New York. La prossima prova è Milano. Intanto Gucci ha abbassato alcuni prezzi per attirare i clienti “aspirazionali”, soprattutto negli Stati Uniti. Strategia utile nel breve periodo, rischiosa nel lungo: se una borsa di lusso diventa troppo facile da trovare in saldo, perde il suo significato.
Risanare Gucci è già la priorità numero uno dell’amministratore delegato di Kering, Luca de Meo. E potrebbe diventarlo ancora di più: la stampa di moda ipotizza che Anthony Vaccarello lasci Saint Laurent dopo dieci anni, sostituito da Chemena Kamali di Chloé. Saint Laurent è stata finora la realtà più stabile del gruppo, quindi altri scossoni non aiuterebbero.
Cosa pensa davvero la Gen Z del lusso
Qui arriva il punto. Questo reset non riguarda solo creatività e fatturati: riguarda il senso stesso del lusso. E la nostra generazione ha con lui un rapporto complicato.
Da una parte il lusso continua ad affascinare. Le sfilate diventano contenuti virali, i nomi dei designer si discutono come quelli degli allenatori di calcio, un debutto genera la stessa attesa di un album. Dall’altra c’è una distanza sempre più evidente: prezzi cresciuti in modo vertiginoso, qualità non sempre all’altezza, un’estetica che a volte sembra parlare solo a chi può spendere migliaia di euro per un abito.
Per questo molti giovani vivono il lusso in modo diverso dai loro genitori. Lo guardano, lo commentano, lo remixano. Lo comprano usato, scelgono l’accessorio piccolo invece del capo intero, oppure si spostano verso brand di nicchia che sembrano più autentici. Non è un caso che etichette come Phoebe Philo generino oggi più entusiasmo di tanti colossi.
Cosa chiede davvero la Gen Z
Non solo un bel logo. Tre cose, piuttosto precise.
- Coerenza. Un’identità chiara che non cambi a ogni stagione. Anche chi può spendere vuole capi che durino più di sei mesi.
- Rappresentazione. Un brand che parli a corpi, età e storie diverse, non a un unico ideale ristretto.
- Valore. Se pago tanto, dietro deve esserci qualcosa di reale: qualità, idea, cultura.
Il lusso deve tornare a significare qualcosa
La moda non è mai solo estetica: è un sistema di segni che racconta chi vogliamo essere e in quale mondo vogliamo vivere. Per questo il vero banco di prova dei nuovi stilisti non è far salire le vendite per un trimestre, ma rispondere a una domanda più profonda: cosa rappresenta il lusso oggi?
Il valzer dei direttori creativi è stato senza precedenti. Ma finché le maison non riusciranno a parlare anche a chi il lusso lo osserva da fuori, sognandolo e criticandolo allo stesso tempo, il reset resterà a metà.
Photocredits: Fashion Network, Vogue, MarieClaire
