Una crema tra una rivista indipendente e un gioiello, un profumo accanto a un oggetto di design, un blush che potrebbe tranquillamente sembrare parte della stessa palette di una collezione moda. Nel nuovo beauty corner di Plan C Framework a Milano, la cosmetica non viene trattata come una categoria separata: entra nello spazio esattamente come tutto il resto.
È una scelta che ha senso per un concept store nato dalla visione di Carolina Castiglioni, dove abbigliamento Plan C, accessori, arredo, gioielli Aliita e piccoli oggetti convivono già senza troppe gerarchie. Ora, tra questi, arrivano anche profumi, skincare, haircare e make-up selezionati con un criterio piuttosto preciso: niente scaffali infiniti e pochissimi nomi prevedibili.
Il risultato assomiglia più a una beauty shelf costruita da qualcuno con gusti molto specifici che a un reparto cosmetico tradizionale.
Profumi che non vogliono soltanto “profumare bene”
La sezione fragrance parte da due direzioni quasi opposte. Vyrao, fondato da Yasmin Sewell, lavora sul rapporto tra profumo, emozioni ed energia, mescolando botanica, neuroscienze e una visione olistica della fragranza. Le composizioni sono genderless e pensate non soltanto per lasciare una scia, ma anche per accompagnare stati d’animo diversi.
Rèservation preferisce invece costruire una piccola finzione. Le sue sette fragranze immaginano gli ambienti di un hotel californiano degli anni Settanta: qualcosa tra legno scuro, sole, bicchieri pesanti e vacanze che sembrano appartenere a un film. Anche i flaconi seguono lo stesso racconto, con vetro inciso e forme che ricordano vecchi tumbler da whisky.
Due modi diversi di usare il profumo: uno quasi emotivo, l’altro cinematografico.
La skincare qui non ha voglia di occupare tutto il bagno
La selezione skincare evita l’idea della routine interminabile. Susanne Kaufmann porta a Milano la propria visione della cosmetica alpina, nata nel Bregenzerwald austriaco e costruita attorno a piante capaci di crescere in condizioni climatiche estreme. Il brand lavora inoltre su vetro riciclabile e packaging ricaricabili, facendo entrare il tema della sostenibilità direttamente nel prodotto e non soltanto nel suo racconto.
Ancora più radicale è Lesse, nato dalla beauty editor Neada Deters. Il suo manifesto potrebbe tranquillamente stare scritto sullo specchio del bagno: Less is More. Poche formule, alte concentrazioni, ingredienti botanici ed erbe medicinali, con un’attenzione particolare alle pelli reattive, disidratate e acneiche.
Poi c’è Pelegrims, che sembra partire da una domanda insolita per un brand beauty: cosa rimane dopo aver prodotto il vino? Semi, bucce e raspi dei vigneti del Kent diventano qui ingredienti cosmetici ricchi di polifenoli. Non un generico “green concept”, ma un sistema di upcycling molto concreto.
Bon Bori, invece, sposta l’immaginario verso il Giappone. Il marchio italiano prende spunto dai rituali asiatici di cura del viso e li traduce in formule Made in Italy dalle texture leggere, quasi acquose, pensate soprattutto per idratazione e luminosità.
Anche il cuoio capelluto entra nella skincare
Se negli ultimi anni abbiamo imparato a leggere con attenzione l’INCI di un siero, era probabilmente solo questione di tempo prima di iniziare a fare lo stesso con lo shampoo. Hindsgaul, creato dall’hairstylist danese Sarah Hindsgaul, parte proprio dalla cosiddetta skinification of hair: trattare il cuoio capelluto come si tratterebbe la pelle del viso.
La linea utilizza botaniche nordiche come mora di palude e cotone nordico e segue un’altra regola molto semplice: fewer products, chosen well. Tradotto: meno flaconi nella doccia, purché facciano davvero qualcosa.
Manasi 7 e il make-up che rifiuta le istruzioni
Anche il trucco segue la stessa logica. Manasi 7, marchio svedese fondato dalla make-up artist Susanne Manasi, propone formule cremose e multifunzione che possono passare da guance a labbra e occhi senza troppe regole.
Non serve necessariamente un pennello diverso per ogni prodotto, né una sequenza precisa da rispettare. I pigmenti si lavorano anche con le dita e un singolo colore può cambiare a seconda di come viene applicato. È un approccio che rende il make-up meno rigido e, soprattutto, molto più personale.
Un beauty corner che sembra parte dello stesso armadio
La cosa più riuscita del nuovo spazio Plan C Framework è che il beauty non sembra aggiunto dopo. Ha la stessa logica degli abiti, dei gioielli e degli oggetti già presenti nel concept store: pochi elementi, scelti perché hanno una forma riconoscibile, una storia precisa e una funzione reale.
Non è il posto in cui entrare per comprare dieci prodotti quasi identici. È più facile uscire con un solo flacone che prima non conoscevamo affatto.
E forse, in mezzo a routine sempre più complicate, tutorial infiniti e mensole che sembrano piccoli magazzini, la vera novità potrebbe essere proprio voler usare meno cose, ma aver voglia di finirle fino all’ultima goccia.
Immagini: press kit ufficiale Plan C Framework.
