Negli ultimi anni è emersa una contraddizione curiosa. Da una parte è tornata la skinny culture, con il ritorno di silhouette estremamente sottili sulle passerelle e sui social. Dall’altra, il marketing della moda e del beauty sembra essere più ossessionato dal cibo che mai.
Gelati, fragole, torte, caramelle e dessert invadono campagne pubblicitarie, packaging e lanci di prodotto. Se il desiderio collettivo è quello di mangiare meno, perché i brand continuano a mostrarci cibo ovunque?
La risposta potrebbe trovarsi in un cambiamento culturale molto più profondo.
L’era Ozempic e l’appetito che scompare
Negli Stati Uniti circa un adulto su otto ha utilizzato farmaci GLP-1 come Ozempic, Wegovy o Mounjaro per perdere peso o trattare condizioni correlate.
Questi farmaci agiscono anche riducendo significativamente l’appetito, modificando il rapporto delle persone con il cibo. Negli ultimi anni il loro utilizzo è cresciuto rapidamente, al punto da influenzare interi settori economici, compresa l’industria alimentare.
In Italia il fenomeno è ancora più contenuto, ma è in forte crescita. Semaglutide e tirzepatide sono ormai disponibili sul mercato e la diffusione dei trattamenti per l’obesità continua ad aumentare.
Quando milioni di persone iniziano a desiderare meno il cibo, si crea inevitabilmente un vuoto. E i desideri raramente scompaiono: tendono piuttosto a spostarsi altrove.
Dai dolci ai profumi
Un esempio perfetto arriva da Miu Miu.
Per promuovere il suo nuovo profumo dalle note lattiginose, il brand ha inviato agli influencer gelati personalizzati. A prima vista sembra una classica operazione social. In realtà intercetta una tendenza molto più ampia. Negli stessi anni in cui i farmaci GLP-1 hanno iniziato a diffondersi, i profumi gourmand, cioè le fragranze che ricordano vaniglia, latte, biscotti, zucchero e dessert, sono diventati una delle categorie in più rapida crescita nel settore beauty.
Il desiderio per il cibo non scompare. Cambia forma.
Lo abbiamo già visto nella storia. Durante il proibizionismo degli anni Venti, quando l’alcol venne vietato negli Stati Uniti, il consumo di dolci aumentò. Negli anni Novanta, con il declino del fumo, il mercato delle gomme da masticare registrò una crescita significativa. Quando una forma di gratificazione viene limitata, il desiderio tende a trovare un sostituto.
Oggi quel sostituto potrebbe essere estetico anziché alimentare.
Il cibo non si mangia, si fotografa
Negli ultimi mesi la moda ha trasformato il cibo in un oggetto visivo.
Loewe ha creato borse ispirate a pomodori, asparagi e altri alimenti. Dior ha stampato il proprio logo su pasticcini e dessert destinati più alle fotografie che al consumo. Persino Gentle Monster ha presentato occhiali ispirati a verdure e prodotti agricoli.
Il cibo sta diventando un linguaggio estetico.
Sui social si vedono continuamente smoothie da 20 euro, fragole di lusso, brunch scenografici e dessert perfettamente costruiti. Spesso non vengono mostrati mentre vengono mangiati, ma semplicemente esibiti.
L’esperienza alimentare diventa così sempre più voyeuristica. Il piacere non deriva necessariamente dal consumo, ma dall’osservazione.
La nuova ricchezza è poter rinunciare
Per secoli l’abbondanza è stata il simbolo definitivo dello status sociale.
Le tavole rinascimentali traboccavano di cibo. I banchetti aristocratici servivano a mostrare ricchezza. Anche sui social degli anni 2010 molte celebrità pubblicavano conti astronomici di ristoranti esclusivi.
Oggi il paradigma sembra essersi ribaltato.
In una società in cui molte persone sono preoccupate per il costo della spesa quotidiana, avere accesso a tutto e scegliere comunque la moderazione diventa un nuovo simbolo di prestigio.
La disciplina si è trasformata in performance.
Mostrare una fragola da 19 dollari senza finirla comunica qualcosa di diverso rispetto a mangiarla. Comunica autocontrollo.
Dal cibo al corpo: il nuovo status symbol
Se la magrezza sta diventando sempre più accessibile grazie ai farmaci dimagranti, il vero lusso si sta spostando altrove.
Verso il corpo.
Non basta essere magri. Occorre essere tonici, allenati e performanti. La definizione muscolare richiede tempo, personal trainer, alimentazione controllata, trattamenti estetici e, spesso, servizi esclusivi come consulenze private e terapie wellness.
In altre parole, mentre la magrezza si democratizza, il corpo scolpito continua a rappresentare uno status symbol difficile da imitare.
Ed è qui che il marketing contemporaneo trova la sua intuizione più brillante: in un mondo che mangia meno, il cibo continua a vendere. Non perché venga consumato, ma perché è diventato un simbolo di desiderio, autocontrollo e aspirazione.
Forse il vero prodotto che i brand stanno vendendo non è il gelato, la fragola o il profumo alla vaniglia.
È l’idea di poterli desiderare senza averne bisogno.
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