Tra rincari, PerfumeTok e status symbol invisibili, il profumo è diventato il nuovo accesso al lusso contemporaneo.
Negli ultimi anni comprare un profumo designer è diventato decisamente più costoso. Basta fare un confronto mentale con qualche anno fa per accorgersene subito: fragranze che sembravano premium ma ancora accessibili oggi hanno prezzi sempre più vicini al lusso vero e proprio.
E non si tratta solo di una percezione. Reuters riporta che i grandi brand luxury abbiano aumentato i prezzi medi di circa il 33% dal 2019, trasformando il rincaro in una vera strategia di mercato. Chanel, Dior, Louis Vuitton e altri gruppi fashion hanno costruito buona parte della loro crescita proprio attraverso l’aumento dei prezzi.
Ovviamente l’inflazione c’entra. Negli ultimi anni sono aumentati i costi delle materie prime, dei trasporti e della produzione. Ingredienti come vaniglia, rosa e oud sono diventati più costosi anche a causa delle crisi climatiche e della domanda globale sempre più alta. Ma sarebbe riduttivo pensare che il fenomeno dipenda soltanto da questo.
Il punto è che il profumo oggi occupa uno spazio completamente diverso rispetto al passato.
Il profumo è diventato il nuovo accessorio luxury
Per anni le fragranze sono state considerate quasi una categoria secondaria del beauty. Oggi invece funzionano come veri accessori fashion, che non vendono soltanto una profumazione, ma un’immagine, un’estetica e soprattutto uno stile di vita. Ed è qui che entra in gioco il lusso contemporaneo.
Una borsa firmata può essere economicamente irraggiungibile per gran parte delle persone, mentre un profumo da 120 o 150 euro continua a sembrare più “realistico”. Costoso, sì, ma ancora possibile. È il lusso che puoi permetterti senza entrare davvero nel mondo dell’alta moda.
In pratica le fragranze sono diventate il punto d’accesso perfetto ai brand luxury. Ti permettono di entrare nell’universo Dior, Chanel o Tom Ford senza comprare una borsa da migliaia di euro. E i marchi hanno capito benissimo quanto questo meccanismo sia potente.
TikTok ha trasformato il profumo in contenuto
Una parte enorme di questa crescita arriva anche dai social. Prima il profumo era quasi impossibile da raccontare online. Oggi invece TikTok ha trasformato la profumeria in una vera estetica digitale.
“Clean girl scents”, “vanilla perfumes”, “dark feminine fragrances”, layering, compliment factor. Il linguaggio delle fragranze è diventato virale, soprattutto tra Gen Z e Millennials. Secondo Allure, i video collegati all’hashtag #PerfumeTok hanno superato miliardi di visualizzazioni, contribuendo a rendere il fragrance uno dei segmenti beauty più forti del momento. E infatti i numeri lo confermano. Circana ha definito il fragrance la categoria beauty con la crescita più forte del 2024, con vendite in aumento del 12% nel mercato prestige.
La cosa interessante è che oggi il profumo non viene più comprato soltanto per “profumare bene”. È diventato parte dell’identità estetica personale. Si sceglie una fragranza come si sceglie un outfit, un makeup o persino un feed Instagram.
La Gen Z non vuole più un solo profumo
Per anni l’idea dominante era quella della “fragranza firma”, un solo profumo da usare ogni giorno. Oggi invece il rapporto con il fragrance è molto più fluido.
La Gen Z costruisce vere e proprie wardrobe olfattive. Un profumo per uscire la sera, uno per l’università, uno per l’estate, uno per sentirsi più sofisticati. Il profumo segue l’umore, l’estetica e persino il tipo di contenuto che consumiamo online.
Anche il packaging è diventato fondamentale. I brand investono sempre di più in campagne cinematiche, flaconi ultra fotografabili e storytelling emozionali. Il profumo deve essere desiderabile ancora prima di essere annusato.
Ed è probabilmente questo il motivo per cui il settore continua a crescere anche in un periodo economicamente complicato.
Prezzi più alti, quantità più piccole
In alcuni casi l’aumento dei prezzi non è nemmeno la parte più evidente. Negli ultimi anni anche il formato delle fragranze sembra essersi trasformato. Sempre più brand spingono su flaconi da 30 o 50 ml, mentre i classici 100 ml diventano meno centrali o semplicemente molto più costosi.
È una dinamica che ricorda la shrinkflation già vista nel food e nella cosmetica: spendere di più per avere meno prodotto, spesso in modo quasi impercettibile. Nel beauty però il meccanismo è più sofisticato. Packaging ultra curati, refill raccontati come scelta sostenibile e collezioni “exclusive” rendono meno evidente l’aumento reale del prezzo al millilitro.
Alla fine il lusso contemporaneo funziona anche cosi, non aumenta soltanto il prezzo, ma cambia anche il modo in cui percepiamo il valore del prodotto.
Quando il lusso diventa quasi obbligatorio
C’è però anche un lato più critico in tutto questo. Perché mentre il prezzo dei profumi continua a salire, cresce anche la pressione estetica legata al consumo beauty.
Sui social il fragrance viene raccontato come qualcosa di indispensabile per costruire la propria identità. Avere “il profumo giusto” sembra diventato parte dell’immagine personale tanto quanto avere il guardaroba giusto o il makeup giusto. E questa continua ricerca della fragranza perfetta alimenta acquisti sempre più impulsivi e costosi.
Il paradosso è che il profumo nasce come esperienza invisibile e personale, ma oggi viene consumato in modo sempre più visibile. Collezioni da mostrare, flaconi da esporre, wishlist infinite costruite attraverso TikTok e Pinterest.
Alla fine il rischio è che anche qualcosa di intimo come il profumo finisca dentro la stessa logica performativa dei social: non solo piacere personale, ma continua costruzione di immagine.
E forse è anche per questo che i brand riescono ad aumentare i prezzi senza rallentare davvero le vendite. Perché oggi il profumo non vende soltanto una fragranza, vende appartenenza, status e riconoscibilità estetica. Forse il vero cambiamento non è che i profumi costano di più. È che siamo diventati disposti a spendere di più per qualcosa che promette di raccontare chi siamo.
Immagini: Pinterest
