C’è una previsione che racconta molto più di quanto sembri: nel 2026 spenderemo più soldi in giocattoli di quanti ne spendevamo dieci anni fa. Non perché siano aumentati i bambini, ma perché è cambiato chi compra.
Sempre più spesso, infatti, i giocattoli finiscono nei carrelli di adulti senza figli o con figli ormai grandi. Non per nostalgia occasionale, ma per scelta consapevole.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un fenomeno evidente ma raramente nominato: peluche, miniature e giochi da collezione non sono più confinati alle camerette, ma abitano scrivanie, librerie e feed social. L’ascesa di Jellycat, Sonny Angel, Labubu e di molti altri oggetti “giocosi” non è un caso isolato, ma il sintomo di un cambiamento culturale più ampio. Stiamo tornando a giocare.
Kidults
Questo fenomeno ha un nome preciso: kidults, una fusione tra kids e adults. Sono adulti che acquistano giochi per sé stessi, non come regali, non come oggetti “ironici”, ma come beni personali. Oggi rappresentano circa un quinto dell’intero mercato globale dei giocattoli, una percentuale destinata a crescere con costanza.
I kidults non sono un gruppo omogeneo: includono collezionisti, professionisti stressati, creativi, persone che vivono sole, coppie senza figli. Ciò che li accomuna è il rapporto con il gioco, vissuto non come regressione ma come strumento di equilibrio. Il giocattolo diventa un oggetto emotivo, un micro-rituale quotidiano, qualcosa che dà piacere senza dover dimostrare nulla.
Il lockdown come acceleratore emotivo
Il 2020 ha rappresentato uno spartiacque. Durante il lockdown, quando il tempo si è dilatato e le certezze si sono assottigliate, molti adulti hanno riscoperto il gioco come rifugio. Puzzle, giochi da tavolo, LEGO e collezionabili sono diventati compagni silenziosi di giornate tutte uguali.
In quel contesto, il gioco non serviva a “passare il tempo”, ma a strutturarlo. Montare, incastrare, ordinare significava recuperare una sensazione di controllo in un mondo che sembrava averlo perso. Era un’attività manuale, rassicurante, ripetitiva, capace di calmare l’ansia senza richiedere prestazioni o risultati.
La cosa interessante è che, finita l’emergenza, questa abitudine non è scomparsa. È rimasta. E si è trasformata in un comportamento stabile.
Dopo l’emergenza: perché non abbiamo smesso
Una volta tornati alla “normalità”, molti adulti hanno continuato a comprare giocattoli. Non per nostalgia infantile, ma per benessere emotivo. In un sistema che misura il valore delle persone in base alla produttività, il gioco rappresenta una delle poche attività totalmente inutili e proprio per questo preziose.
Giocare non migliora il curriculum, non accelera la carriera, non ottimizza il tempo. Eppure offre qualcosa che manca sempre più spesso: presenza, concentrazione, piacere immediato. È un atto che interrompe il flusso continuo di notifiche, obiettivi e aspettative.
Il gioco come linguaggio identitario
C’è anche una dimensione estetica e identitaria da non sottovalutare. Molti dei giocattoli amati dai kidults sono curati nel design, pensati per essere esposti, fotografati, raccontati. Non vengono nascosti, ma mostrati.
Un Sonny Angel su una scrivania o un Labubu attaccato a una borsa non comunicano infantilismo, ma autoironia, comfort, gusto personale. Sono segnali visivi di un’identità adulta che rifiuta l’idea secondo cui crescere significhi rinunciare al piacere o alla leggerezza.
In questo senso, il giocattolo diventa simile a un oggetto di design: racconta qualcosa di chi lo sceglie, del suo rapporto con il tempo, con lo stress, con il bisogno di cura.
Un nuovo modo di essere adulti
Le generazioni cresciute tra gli anni Novanta e Duemila hanno un rapporto diverso con l’infanzia. Non la vedono come una fase da superare e dimenticare, ma come una parte dell’identità da integrare. L’età adulta non è più un blocco rigido fatto solo di responsabilità e rinunce, ma uno spazio più fluido, dove convivono serietà e gioco.
In questo scenario, comprare un giocattolo non è un passo indietro. È un atto di continuità. Un modo per dire che si può essere adulti senza diventare duri, cinici o privi di immaginazione.
Forse non stiamo tornando bambini
Forse la vera notizia non è che spenderemo più soldi in giocattoli. La vera notizia è perché lo stiamo facendo. In un’epoca segnata da incertezza cronica, precarietà e sovraccarico emotivo, il gioco torna a essere ciò che è sempre stato prima di essere etichettato come “infantile”: uno spazio sicuro.
E se questo significa avere un peluche sulla scrivania o una mini-figure che ci osserva dallo scaffale, forse non è una regressione. È semplicemente un altro modo, molto umano, di andare avanti.
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