Il rallentamento del mercato cinese viene accompagnato dalle tendenze di quiet luxury e la nuova sobrietà. Il panorama economico non sembra migliorare e i brand di lusso devono trovare nuove forme di ricavi.
Il mercato del paese asiatico, che rappresenta un terzo delle vendite globali, inizia a rivolgersi ai propri marchi che offrono prodotti simili, di alta qualità e a prezzi ancora minori. Svanisce lentamente la fantasia del lusso. Ultimamente, diversi brand sono stati indagati per sfruttamento o accusati di non realizzare artigianalmente i prodotti. Anche se le indagini sono in corso, l’immagine del brand non resta la stessa… Il prezzo aumenta sempre e la qualità si impoverisce con il tempo.
I brand popolari che ridefiniscono il Made in China
Non è solo il prezzo un fattore decisivo ma il coinvolgimento del marchio con i consumatori. Per la generazione Z il nome sull’etichetta non dice più niente; il consumatore cinese si ritrova a sentire orgoglio per il suo paese e indossa la sua identità. Dietro al legame con l’identità c’è anche una stanchezza. Il Made in China è stato sempre un sinonimo di bassa qualità, plastica e produzione in massa. Si fa fatica ad associare il Made in China a prodotti di lusso ma la prospettiva sta cambiando, e non aspettano che il mondo dia loro un riconoscimento.
Da soli, i consumatori cinesi gli voltano le spalle al mercato europeo e cercano marchi che condividano le stesse storie e codici estetici. Songmont, Laopu Gold e Icicle sono brand che risuonano sui social sempre di più. Ultimamente, l’atto dei consumatori cinesi non è quello di recarsi ai marchi di riconoscimento globale ma ai propri. Le vendite di Songmont sono cresciute di un 90% e quelle di Laopu Gold del 1000% nei primi tre trimestri di quest’anno.
Il mercato del lusso europeo
Non è una notizia invece che il mercato del lusso stia crollando, cercando sempre di approcciare i consumatori attraverso il settore dell’ospitalità e la gastronomia e parla di quanto sia importante oggi l’esperienza e non il prodotto da solo. Il benessere e i viaggi sono gli acquisti che hanno sorpassato il desiderio della collezione di borse Birkin. Qual è il problema in Cina? Negli ultimi due anni, il lusso ha perso 50 milioni di clienti e una frenata delle vendite nel paese orientale. Si è arrivati a un momento in cui avere prodotti di lusso è motivo di vergogna. Il famoso quiet luxury non rappresenta solo una tendenza ma un nuovo panorama economico.
Una possibile recessione
I cambiamenti nel mercato immobiliare e la tassa di disoccupazione del 5,3% iniziano a dare indizi di una possibile recessione. Anche se qualche parte del settore del lusso vede movimenti e ingressi, non sono profitti. L’Oreal dopo due anni vide finalmente una ripresa ma non era quella aspettata quindi le azioni sono scese del 6%. Si pensava che la crescita lenta del paese e l’incertezza sui consumatori fossero solo un periodo, ma inizia a essere la nuova realtà. Inoltre, l’introduzione dei dazi da parte del governo Trump servì a dimostrare quanto fosse fragile il paese senza l’importazione da altri paesi. Le vendite in Asia (escluso il Giappone) del gruppo LVMH rappresentavano un 35% del fatturato, oggi sono di un 6%.
Possibili strade da prendere
Il lusso deve tornare ad agire in coerenza con il proprio racconto di artigianalità e heritage. Il mercato non si è fermato ma sta cambiando e bisogna mantenere il ritmo di questi cambi. Le esperienze e le famose “coccole” al cliente sono più che necessarie. In più, un controllo sulla strategia di prezzi… Se si può ottenere uno stesso prodotto artigianale di qualità per un prezzo premium, perché si spenderebbe il triplo in un marchio europeo? Solo per il logo? Hanno dimostrato che non è più così.
“The Louis”, il flagship store di Louis Vuitton a Beijing a forma di nave, rappresenta una forma di strategia qualitativa che non punta sui profitti ma sulla fidelizzazione del consumatore, arricchisce il loro storytelling e giustifica i prezzi (folli). La soluzione non sia probabilmente solo quella ma un cambio nell’intera economia cinese, ma i marchi di moda internazionali potrebbero iniziare lodando il consumatore.
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