Negli ultimi anni, Erewhon è diventato molto più di un supermercato. Conosciuto per i suoi smoothie personalizzati, i prodotti bio e i prezzi alti, è oggi uno dei simboli del wellness a Los Angeles. Ma cosa rende Erewhon così speciale?
Fare la spesa non è più solo una faccenda logistica
Una volta c’erano le liste scritte a penna, i volantini delle offerte, il cestino mezzo vuoto preso in fretta dopo il lavoro. Ora ci sono i tote bag in lino organico, le foto al carrello “aesthetic” e una frase di accompagnamento tipo: “I just needed my weekly adaptogens.”
Se stai facendo la spesa da Erewhon — o anche solo fingendo di farla — non stai solo comprando cibo. Stai partecipando a un rituale di auto-affermazione culturale.
Per molti, specialmente a Los Angeles, Erewhon non è un supermercato. È un set. Un feed Instagram vivente.
Perchè siamo ossessionati da Erewhon?
Fare un “Erewhon haul” è diventato un genere di contenuto a sé. Non si tratta solo di mostrare cosa hai comprato. Si filma con cura la busta in tessuto naturale, si apre il frigo minimalista, si sistemano sul tavolo bottiglie da $14 di acqua alcalina e creme alla spirulina con etichette così belle che sembrano skincare.
L’obiettivo? Mostrare una forma raffinata di benessere, che non riguarda solo il corpo, ma l’estetica dell’intero stile di vita. In questo contesto, il cibo smette di essere nutrimento: diventa linguaggio.
Lo smoothie di Hailey Bieber
Lo smoothie più famoso di Erewhon — quello al collagene ispirato a Hailey Bieber — costa quasi $20. Eppure, per molti, è un investimento che va oltre il gusto o la sazietà.
La cultura Gen Z non rifugge il consumo: lo estetizza. Ma lo fa in modo nuovo, quasi rituale. Non si tratta solo di ostentare ricchezza, ma di mostrare un’identità “consapevole”, “curata”, “pulita”. Più che lusso ostentato, è benessere codificato.
È il prezzo per sentirsi parte di qualcosa.
Il supermercato come spazio social(e)
Erewhon è progettato come uno spazio in cui essere visti. Luci calde, scaffali curati, vetrine perfette.
C’è qualcosa di profondamente performativo, eppure stranamente intimo, nel modo in cui questi spazi sono vissuti. Sono supermercati, sì — ma sono anche studi fotografici, caffetterie improvvisate, luoghi di incontro.
In un’epoca in cui molte relazioni iniziano online, forse non è poi così strano che il supermercato sia diventato un punto di contatto “reale” per il mondo estetico che curiamo così meticolosamente sui social.
Il mito della wellness girl
Chi popola Erewhon? Non solo celebrità o influencer da milioni di follower, ma anche ragazze e ragazzi comuni che cercano di aderire a quell’ideale di wellness girl: pelle glowy, leggings e smoothie in mano.
Erewhon vende alimenti, certo, ma anche aspirazioni. Ti fa desiderare di essere la versione migliore — e più costosa — di te stessa\o.
La wellness aesthetic è diventata una forma di linguaggio visivo: ordinato, naturale, ma estremamente curato. Erewhon ne è la cattedrale. E fare la spesa lì è il nuovo modo di pregare per la propria versione migliore.
La spesa da Erewhon come narrazione personale
Il successo di Erewhon tra i giovani non è un caso. È il risultato di un’evoluzione culturale in cui anche le azioni quotidiane diventano parte del racconto di sé. Il cibo non è solo nutrizione, ma espressione. Erewhon è il palcoscenico perfetto per questo tipo di narrazione: un luogo ogni acquisto diventa contenuto.
In un mondo sempre più affollato di immagini e filtri, Erewhon è il supermercato che ha capito meglio di tutti una cosa fondamentale: oggi, anche la spesa… è branding.
Immagini: Pinterest
