Kering, la holding del lusso proprietaria di Gucci, ha subito nell’ultimo periodo una perdita del 14,5% dovuta in gran parte al brand fiorentino. Come è possibile che un marchio così virale come Gucci abbia registrato un calo di vendite del 20%?
Oggi siamo abituati a pensare che mandare un prodotto virale sui social sia la via giusta per guadagnare. Tutte le strategie di marketing , infatti, includono una buona presenza social che permetta al brand o al prodotto di entrare nell’immaginario comune. L’equazione trend sui social e vendite alle stelle, in teoria, funziona sempre, ma in realtà non è così. Ne è esempio il bilancio di Kering. La holding del lusso capitanata da François-Henri Pinault che ha, nel suo portafoglio di acquisizioni, marchi del calibro di Gucci, YSL, Balenciaga, Bottega Veneta e tanti altri. Il colosso del lusso ha infatti registrato un calo in borsa del 14,5%, negli ultimi tempi, equivalente a oltre 7 miliardi di capitale. E pare che buona parte di questa perdita sia dovuta ad un calo del 20% nelle vendite di Gucci, brand di punta di Kering.
Fino a poco fa pareva che il problema di Gucci fosse la direzione creativa di Alessandro Michele con le sue collezioni importabili e fuori dagli schemi. Tutti erano infatti convinti che fosse stato questo il motivo dell’allontanamento del designer dal brand. Sembrava che De Sarno, il nuovo direttore, fosse infatti stato scelto per riportare Gucci negli armadi delle persone, oltre che nella loro mente (operazione fatta prima da Michele).
Ma cosa è andato storto?
Sabato De Sarno ha puntato su collezioni assolutamente portabili. Tanto che uno dei commenti più comuni alle sue sfilate è stato: “sicuramente venderà tantissimo”. Forse ci sbagliavamo. Sembra impossibile pensare che un brand come Gucci abbia registrato una ricaduta così prepotente nelle vendite. Di fatto la maison fiorentina è uno dei nomi più famosi della moda italiana del mondo. Simbolo del prestigio del nostro paese. Se si pensa alla moda la doppia G di Gucci è una delle prime immagini che affiorano alla mente.
La nuova direzione creativa, inoltre, non ha fatto perdere al brand l’aweness acquisita con la creatività strabiliante di Michele. Il remix di Ancora di Mina, realizzato in occasione della sfilata debutto di de Sarno, è andato subito virale sui social posizionando Gucci anche nella mente della Gen Z. I capi iconici di Gucci rivisitati da De Sarno hanno riempito le home page dei social. Nei calendari delle ultime settimane della moda milanesi lo show di De Sarno era uno dei più attesi e applauditi.
Difficile comprendere le motivazioni del calo nelle vendite del brand, locato principalmente nell’area dell’Asia-Pacifico. Si tratta di una situazione che riguarda, Kering in particolare, ma tutto il settore del lusso che pare essere in calo continuo. Anche LVMH ha perso il 3,1% nello stesso periodo così come altri player del lusso che hanno registrato perdite circa del 2%. Il caso Kering è quello, senza dubbio, più eclatante. Simbolo di quanto non basti più essere virali sui social per guadagnarsi vendite sicure. I consumatori devono avere un vero motivo per spendere somme esorbitanti per acquistare un lusso che, forse, oggi non risponde più alle esigenze dei pochi che ancora hanno il privilegio di farne uso.
Foto: Gucci
