SOS Real Life: il declino degli e-commerce multimarca 

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Guarda, tocca, innamorati e compra. Questa la filosofia della Gen Z nell’Era post-pandem

TNell’Era post-covid concedersi “una boccata d’aria fresca” è diventata la priorità assoluta, ancor prima del caffè al mattino. Dopo mesi di reclusione, con il mondo condannato all’isolamento totale, la voglia di ritornare alla Real Life è sempre più forte.

Shop negozi fisici

Tuttavia, qualcosa nel mondo è cambiato, anzi forse più di un semplice ‘qualcosa’. I nostri pensieri, il nostro modo di osservare e di ascoltare sembrano aver subito una ‘perturbazione inaspettata’, che nel bene o nel male, ha fatto riscoprire, a ciascuno di noi, un nuovo modo di vivere. Esempio eclatante riguarda l’attitude dei clienti del lusso, sempre più orientati verso un’azione d’acquisto in boutique fisiche, a discapito dello shop online, in particolare degli e-shop multimarca

E-commerce : perturbazione in arrivo

Leader di mercato da ben due anni, l’e-commerce oggi è in declino, lo confermano i dati rilevati da Consensus Altagamma, l’associazione che riunisce i big del lusso in Italia.

Stiamo assistendo ad una naturale accelerazione del negozio fisico monomarca, spinta dal ritorno alla vita sociale e al turismo, e un declino dei canali digitali, che si stanno normalizzando”, spiega Federica Levato, partner di Bain & Company e tra gli autori di questo rapporto sul mercato del lusso.

Secondo le previsioni degli analisti interpellati da Altagamma, le vendite nella rete fisica di negozi multimarca dovrebbero rimanere stabili per tutto il 2024, mentre quelle online dovrebbero diminuire dell’1%. Continueranno poi a crescere le vendite retail online, circa del 4,5%, (con una performance molto meno brillanti rispetto agli anni passati), mentre si prevede un clima stabile e soleggiato per il mondo delle boutique monomarca, le cui vendite di articoli di lusso aumenteranno del 7,5%. Con riferimento all’anno 2022, le vendite di prodotti di lusso nei negozi in proprio e in quelli online dei brand sono decisamente aumentate (+26% e +20%). Tuttavia, con l’arrivo del 2023, i primi hanno continuato a crescere (tra il 9 e il 13%), mentre i secondi sono scesi del 5%

La boutique ha cambiato natura, sta diventando un luogo di destinazione, di esperienze e di intermediazione culturale. I marchi del lusso hanno aperto dal 40 al 45% in meno di punti vendita rispetto al 2019, preferendo ampliare i loro indirizzi già esistenti per valorizzarli meglio” _ Federica Levato

Ma la Gen Z dove acquista?

Promemoria per la Generazione Z: ‘Non tutti i mali vengono per nuocere

Stanchi di trascorrere le ore davanti ad un pc per riempire il carrello degli acquisti, la Gen Z, nata tra il 1995 e il 2009, solo dopo la pandemia, riscopre l’entusiasmo per il negozio fisico e l’experience che quest’ultimo offre

Il mercato dei beni di lusso tax-free quest’anno è stato trainato dai Millennials e dai giovani. Ma si tratta prima di tutto di un mercato fisico. Assistiamo a un desiderio sempre più forte di fare acquisti in negozio”, racconta Pier Francesco Nervini, direttore operativo Centro e Nord Europa di Global Blue, specialista dello shopping tax free.

Così la Gen Z, nonostante rappresenti solo il 20% del mercato mondiale del lusso, conquista il titolo di ‘clientela più influente’, “vuole soprattutto fare un’esperienza”, spiega Federica Levato. Inoltre, si stima che arriverà a pesare, sul mercato mondiale del lusso, fino al 30% entro il 2030

L’evoluzione dal 2019 delle diverse reti di vendita nel comparto del lusso

I siti online sembrano ‘versare lacrime amare’

Se da un lato i negozi fisici vivono la loro happy Real Life, dall’altro i siti online soffrono, soprattutto perché anche il mercato dei beni di lusso è in discesa. 

Le piattaforme digitali faticano a far crescere i loro giri d’affari e il GMV (Gross Merchandise Value, ovvero il valore lordo delle merci). Non solo a causa del calo degli acquisti online, ma anche perché molti marchi si sono allontanati, o sono in procinto di farlo, da questo modello di vendita all’ingrosso. I siti di vendita di moda online sono in difficoltà perché i brand vogliono controllare i prezzi e gestire il rapporto commerciale direttamente attraverso delle e-concessions. Resta il problema di attirare i consumatori” spiega l’analista di Bernstein Luca Solca.

Un altro problema che emerge in maniera significativa riguarda le promozioni: un tempo erano i negozi tradizionali a farsi carico delle promozioni, oggi sono le piattaforme a finanziare gli sconti. Questo cosa comporta? che “gestire l’impresa e realizzare profitti diventa per loro più oneroso

Come, le piattaforme, possono evitare il declino?

Lo studio degli analisti ha portato a sviluppare tre step efficaci per il rilancio dei pure player nel mercato di lusso: in primis rivedere il proprio modello di business, in secondo luogo controllare maggiormente i costi e infine puntare su una clientela orientata su una modalità d’acquisto flessibile, che non sia alla ricerca di promozioni

È il caso di Mytheresa, il retailer online specializzato nella moda femminile di lusso, che come altri operatori più piccoli, vantano un aumento di vendite e un margine lordo più elevato.

Adesso mi rivolgo a te, Gen Z: stiamo assistendo ad una fase di passaggio, dettata da un atteggiamento di repulsione post-pandemia, o realmente state abbandonando l’e-commerce a favore di un’experience reale, a 360°, che solo il negozio fisico può farvi vivere?