“Il declino del sistema moda, per come lo conosciamo, è iniziato quando il settore del lusso ha adottato le modalità operative del fast fashion con il ciclo di consegna continua, nella speranza di vendere di più… Io non voglio più lavorare così, è immorale”.
Queste furono le prime parole della lettera che Giorgio Armani scrisse a marzo 2020, in un periodo in cui la pandemia iniziò a travolgere ogni settore economico e sociale. Questa lettera racchiude molti concetti ripresi successivamente anche da altri stilisti tra cui Elisabetta Franchi. Tra questi concetti emerge quella che viene definita “eleganza senza tempo”. Dove porterà tutto questo? Quali sono i cambiamenti concreti? Sarà da definire o è già definito il ‘mondo digitale’?
Si parla di obiettività e di minore ipocrisia, di qualità piuttosto che quantità, di dover rallentare e cambiare affinché non si commettano gli errori del passato, quali sovrapproduzione di capi e disallineamento tra il tempo e la stagione commerciale. Questa pandemia di certo ha portato gravi conseguenze ma anche ripensamenti e cambiamenti necessari affinché si possa trovare la chiave giusta per cambiare rotta e proseguire su nuove basi.
La moda è sempre in evoluzione e lo è tutt’ora, in quanto ha sempre qualcosa di nuovo da presentare. L’innovazione però talvolta porta con sé un processo di adattamento ai ritmi incalzanti della nostra società. Questo adattarsi fa sì che anche la moda sia veloce, perdendo così quell’autenticità che tanto dovrebbe caratterizzarla. Tutto questo, come citato da Giorgio Armani, è iniziato quando il settore del lusso ha adottato i processi tipici del fast fashion. Armani parla anche di eternità di un capo, il quale non deve più essere sostituito in breve tempo con un altro, che è inoltre spesso simile al primo. Il lusso richiede tempo per essere capito e apprezzato. Tempo e ricavi devono camminare sulla stessa lunghezza d’onda per poter fare moda oggi.
Per quanto riguarda il lato economico-finanziario la pandemia rappresenta un “back to basics”, imponendo al mondo del retail e a quello delle imprese la “customer centricity”, intesa come nuova prospettiva del cliente posto in primo piano. Ci sono molti progetti provenienti da “menti tecnologiche” che si stanno sviluppando, basti visionare video nei quali vengono presentate nuove tecnologie come l’interactive changing room (spogliatoio interattivo) a Shanghai. Quest’idea innovativa, assieme al visualizing 3D garment (visualizzare un capo in tutte le sue particolarità in uno schermo), hanno portato un cambiamento notevole nel mondo della fashion industry, valorizzando il ruolo del cliente che assume il ruolo di prosumer, produttore e consumatore insieme. Anche il ruolo dei fashion designer è soggetto ad un mutamento, in quanto hanno la possibilità di soddisfare il cliente anche grazie all’interacive changing room.
Il cliente entra nello spogliatoio “tecnologico” e, posizionandosi davanti allo schermo, ha la possibilità di scegliere il capo, il tessuto, la stampa o il ricamo, i colori, la taglia senza dover provare alcun capo perché tutto diventa più veloce, pratico e interattivo. I designer hanno quindi la possibilità di conoscere più facilmente i gusti di ogni singolo individuo, creando così una moda decisamente più personalizzata e sostanzialmente anche democratica.
Tutto questo rientra quindi nel concetto di customer centricity, ma c’è ben altro, che riguarda il potere dei social media. Anche qui il cliente è posto in primo piano, in quanto ha la possibilità di poter lasciare un feedback, fondamentale per il brand per orientare le proprie scelte stilistiche.
Ci sono poi molti siti di e-commerce, tra cui YOOX NET-A-PORTER, Farfetch e Wardrobe of tomorrow che stanno adottando queste ultime tecnologie, riscuotendo sempre sempre più consensi. Si è quindi compreso che il retail sta prestando sempre di più la sua attenzione all’utente finale, impegnandosi ad offrire un’esperienza di shopping personalizzata.
La sfida che oggi il fashion system è chiamata a cogliere è quella di indirizzarsi verso un cambio di paradigma, orientato alla costruzione di una nuova normalità in cui poter valorizzare l’essenza e l’autenticità dei brand e dei loro prodotti. Una sfida importante e cruciale, evocata da Giorgio Armani nelle ultime righe della sua lettera: “Basta con gli sprechi di denaro per gli show, sono solo pennellate di smalto apposte sopra il nulla. Il momento che stiamo attraversando è turbolento, ma ci offre la possibilità, unica davvero, di aggiustare quello che non va, di togliere il superfluo, di ritrovare una dimensione più umana. Questa è forse la più importante lezione di questa crisi”.
Nicoletta Cavezza
Studentessa del corso di Fashion Product Design di Accademia Del Lusso
