Nel luxury system la pandemia ha cambiato ogni logica di strutturazione strategica. La funzione accelerante in tale contesto è stata senza dubbio il digitale. Considerando che i profitti dell’intera industria del fashion system caleranno del 93% nei confronti del 2019 (McKinsey), è doveroso prendere consapevolezza di come l’asset digitale possa compensare tali perdite, proponendo nuove strategie di profitto in questo 2021. A dominare l’anno precedente sono state infatti piattaforme e-commerce come Yoox Net-A-Porter, Farfetch, Zalando. Questo dimostra ai singoli brand che un’efficace gestione della propria piattaforma owned possa aumentare il capitale economico. Bisogna chiarire tuttavia che avere un e-commerce non è traduzione esplicita di vendite e profitti assicurati; a renderlo attrattivo e performante sarà infatti l’esperienza complessiva che sarà capace di offrire. Dovrà essere in grado di regalare al consumatore qualcosa di speciale, attraverso un equilibrato mix tra storytelling e customer experience.
Il digitale si conferma come una nuova normalità per il settore del lusso. L’età media del consumatore luxury negli ultimi anni è scesa da 48 a 34 anni, cambiando totalmente le dinamiche di acquisto e le relative strategie. Deloitte ha mostrato come il 42% di acquisti di lusso sia effettuato dalla generazione dei Millennials in maniera totalmente digitale. A questo si affianca la ricerca di McKinsey che mostra come sia sempre più diffuso l’approccio omnichannel/phygital nei confronti di tale categoria di consumatori. La ricerca conclude che entro il 2025 il 25% del valore del settore del lusso deriverà da acquisti online.
La tecnologia diventa quindi indispensabile per i diversi touchpoint di un brand; tra questi, uno dei più importanti all’interno del marketing mix è la distribuzione. Il management dello spazio fisico dovrà aggiornare le diverse strategie per essere al passo con le esigenze attuali.
L’apparato da migliorare e innovare costantemente sarà l’esperienza direct-to-consumer in riferimento ai punti vendita monomarca (DOS). Questo consentirà di arricchire i termini dell’offerta e mantenere alta la fedeltà clienti. In questa esperienza non può mancare la dimensione digitale attraverso svariate funzionalità: ricerca avanzata, aggiornamento real-time della disponibilità prodotto, sperimentazione multimediale e possibilità di personalizzazione. Quest’architettura di servizi dovrà coniugare l’ambiente fisico con quello digital.
Quello della personalizzazione, è un tema sempre più cruciale. Nel pluralismo delle norme stilistiche che il consumatore contemporaneo vive, il desiderio è quello di distinguersi e apparire unico. Per questo rinforzare la connessione digitale con il cliente può permettere un miglioramento in termini di personalizzazione. Il rapporto di Deloitte “Global Powers of Luxury Goods” dimostra che metà degli acquirenti del lusso desidera la personalizzazione del prodotto.
Ulteriore funzionalità di estrema rilevanza è la strategia mailing post acquisto, soprattutto quando l’operazione di spesa avviene fisicamente. Nelle vendite al dettaglio il tasso medio di apertura di e-mail riguardante campagne pubblicitarie o promozioni prodotti è di circa il 14%, mentre il tasso medio di apertura delle e-mail post-acquisto è del 60%. Strategie di coinvolgimento nella comunicazione post-acquisto diventano importanti per tradurre l’esperienza fisica in un ampliamento dell’offerta digitale.
Il disegno di una nuova strategia digitale all’interno del proprio business model dovrà comunque essere garantito da investimenti adeguati. La ricerca “La resilienza digitale nel settore Fashion-Luxury: tecnologie, trend e strategie per le sfide future delle imprese nel settore in Italia”, condotta a fine 2020 da SDA Bocconi, Confindustria Moda, Certilogo e BeSight su un campione di 101 aziende italiane del settore, dichiara che il 55% delle aziende intervistate sosterrà notevoli investimenti nei prossimi tre anni sul versante digital. Gli investimenti saranno orientati principalmente su due focus: Consumer-first, che riguarda la customer engagement, brand loyalty, customer insights, evoluzione e-commerce, e sul Product Focus, che concerne il miglioramento del processo di lancio di prodotto sul mercato.
La linea da seguire sembra chiara: ogni player del settore luxury sarà chiamato ad inserire nella propria business strategy una importante iniezione di digitalizzazione, non dimenticando che la produttività della dimensione retail è di vitale importanza.
