Altro che estinto! Nonostante l’avvento delle vendite online, il negozio fisico è diventato il pivot di un modello retail che prevede una forte integrazione del canale online (e-tailers, market place, e-commerce, social media, social commerce) e del canale offline (flagship store, boutique monobrand, wholesale). Un cambio di paradigma che implica una profonda trasformazione dei punti di vendita. Dal divertimento a soluzioni e innovazioni tecnologiche per gestire gli stocks alla riconoscenza ed identificazione dei consumatori.
Con l’avvento dell’e-commerce l’esperienza d’acquisto si è trasformata. Il digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable devices ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità.
Le evoluzioni tecnologiche sono molto veloci, il cambiamento di mentalità ancora di più.
Fino a poco tempo fa i brand non sapevano cosa fosse l’omnicanalità, quali processi scegliere e perché. Oggi sono già andati oltre con l’industrializzazione dei processi, avendo identificato quelli che creano maggior volume e valore aggiunto.
L’omnicanalità è una strategia di marketing che pone al centro il cliente, il quale non distingue più tra online e offline e interagisce con l’azienda attraverso touchpoint diversi, aspettandosi di vivere ogni volta la medesima brand experience in tempo reale. Si compra online e si ritira in negozio, si sceglie offline e se l’articolo non è disponibile si ordina online, si acquista in rete ma se la merce non piace si va in negozio a restituirla. Per l’azienda, significa una profonda trasformazione nella sua organizzazione e cultura imprenditoriale (con strategie di CRM basate sui big data).
La strategia omnichannel si basa su due pilastri essenziali:
gestione degli stocks per ottimizzare e rispondere alle richieste dei consumatori;
esigenza di identificare le informazioni relative al cliente, che sia in negozio o sul suo smartphone.
I benefici di una strategia omnicanale
Vantaggi quantitativi
- Ricavi: Incremento delle vendite (con cross e up selling), creazione di nuovi prodotti o miglioramento di quelli già esistenti sulla base degli insight acquisiti.
- Lead generation: Miglioramento della customer acquisition
Vantaggi qualitativi
- Soddisfazione consumatore: aumento del livello di servizio, loyalty e soddisfazione cliente, Personalizzazione della comunicazione verso i consumatori
- Fidelizzazione: miglioramento dell’engagement
- Brand Image: Aumento della coerenza di marca lungo tutti i touchpoint (reputazione, media tradizionali, social media, negozi, App, email, newsletter, sito web, blog, forum, live chat, campagna Adwords, landing page, customer service, PR, eventi …)
Negozi sempre più connessi e tecnologici
Per ottimizzare l’approccio all’omnicanalità occorre investire nella tecnologia. L’uso della tecnologia consente una riduzione rilevante dei costi, ma inizialmente comporta un investimento significativo, permettendo di concretizzare benefici soltanto nel medio termine. L’omnicanalità aumenta le aspettative ed esigenze dei consumatori che si aspettano lo stesso livello di servizio ed attenzione in tutti i canali. Se questi non sono gestiti con coerenza secondo una visione aziendale condivisa e coesa, si rischia di incorrere in inconvenienti (ritardi, errori, rottura di stock, comunicazione errata …) capaci di compromettere seriamente la credibilità e la reputazione dell’azienda, provocando una sensazione di delusione.
I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon. Il negozio cambia approccio attraverso un uso delle tecnologie più intelligente e integrato, ma anche più creativo.
Il negozio: hub logistico centrale
Il ruolo del negozio è centrale. È diventato l’hub logistico della distribuzione: click & collect, e-reservation, pagamento alla prenotazione o al ritiro, reso della merce comprata in negozio o online. Il prossimo sviluppo della strategia omnichannel sarà lo “ship from store” con la spedizione degli ordini effettuati online direttamente dal negozio fisico. Rappresenta una soluzione per ridurre la rottura di stock e aumentare del 20 al 30% le vendite. Oggi, oltre alla “Uberizzazione” delle consegne, manca ancora l’offerta logistica dell’ultimo chilometro per consegnare direttamente al consumatore.
Cholè Payer
Docente Accademia Del Lusso
