Bottega Veneta eclissa i suoi profili social. Una mossa avanguardista che fa riflettere

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È ormai evidente che la diffusione e l’arrivo dei social media abbia completamento cambiato la nostra società, offrendo un canale di comunicazione adatto non solo alle persone nel loro quotidiano, ma soprattutto ad aziende e grandi organizzazioni. La rivoluzione non riguarda solo l’apparato comunicativo ma anche quello del marketing. Si tratta di uno strumento in grado di cambiare per sempre i rapporti tra i brand ed i consumatori, promuovendo un iter incentrato sulla produzione di contenuti e creazione di community.

L’uso dei social network, al giorno d’oggi, è indispensabile per ogni tipo di azienda. Non essere “attivamente” presenti equivale ad essere marginali ed emarginati. Nell’ultimo periodo i social si sono particolarmente legati al mondo del fashion in termini di creatività, e l’obiettivo di tutti i brand, prima della vendita di prodotti, si è trasformato in condivisione di contenuti originali e di qualità per trasformare l’utente in cliente.

Sono tanti ovviamente gli esempi di aziende che hanno saputo e che continuano a sfruttare il loro potenziale per accrescere la propria popolarità, non solo aumentando la loro visibilità ma coinvolgendo anche un gran numero di followers.

Questo preambolo è necessario a far comprendere l’enorme dimensione di una notizia che ha lasciato stupefatto il mondo della moda. La Maison “Bottega Veneta” ha infatti deciso di cancellare i profili Facebook, Twitter e Instagram, scomparendo forse definitivamente dai social. Un’azienda del fashion che diventa fantasma. Una mossa radicale che segue il fil rouge iniziato lo scorso dicembre attraverso una presentazione riservata dal nome “Salon 01 London”. Durante quell’evento a porte chiuse il direttore creativo, Daniel Lee (fautore della “Bottega Veneta renaissance”), aveva esplicitamente richiesto che non venissero condivisi post o storie sui social media; gli invitati inoltre erano pochi e selezionatissimi. Una scelta del genere la si può comprendere in termini di esclusività, ma eliminarsi da ogni piattaforma social è un discorso di ben ampia portata. Estraniarsi da un habitat divenuto ormai essenziale, è saggio?

È sempre stato noto l’atteggiamento contrastante e critico (di rifiuto) nei confronti del successo e dell’uso dei social network da parte di Lee. Una posizione resa evidente dal fatto che non abbia neanche un profilo social.  Su questo dichiara: “Bottega è un brand che parla di sofisticata eleganza. Si tratta quasi di stare zitti. Rappresenta il silenzio in mezzo a tutto il rumore. Per me, la vita significa davvero vivere il momento. Ecco perché non ho i social media. Cerco di usare il mio cellulare il meno possibile. Preferisco l’interazione umana al 100%”. Per il giovane designer britannico la moda deve regalare gioia e capacità di sognare, “In the hardest of times, it is important to still dream

La posizione di Lee è rispettabile ma il social media ha comunque un ruolo chiave per la comunicazione diretta con il consumatore finale, sia per attività di visibilità e partecipazione, sia come generatore di entrate. Un’operazione simile in un momento come quello che oggi si sta vivendo, che ci vincola ad essere isolati nei nostri confini domestici e amplifica la consapevolezza dell’importanza della dimensiona digitale, è disarmante. Per non parlare della gestione della community, quei quattro milioni di follower (di cui 2,5 milioni su Instagram) come saranno d’ora in poi coinvolti e presi in considerazione?

Seth Godin nel suo libro, La mucca viola, scriveva: “in un mercato ipersaturo il marketing dello straordinarioconsente di distinguersi per diversificarsi da tutti gli altri. Ciò che è straordinario emerge dalla normalità, scontato, banale, abitudinario, e fa parlare di sé suscitando interesse nel potenziale cliente”. È esattamente quello che sta accadendo in questi ultimi giorni, la decisione di Bottega Veneta è una strategia avanguardista che sta facendo tanto discutere e che va contro lo stesso principio d’infrastruttura di un mercato ormai saturo. L’imperativo si traduce in elusività e riservatezza.

La domanda che sorge spontanea è la seguente: questo approccio che tipo di ritorno porterà in termini di visibilità, di vendite e di risultati finanziari nel lungo periodo? Se riuscirà ad ottenere un seguito emulativo da parte delle altre maison e un ampio consenso da parte della sua community (esclusiva) forse si potrà parlare di differente vantaggio competitivo.

Il futuro del luxury è decisamente cambiato, Bottega Veneta parte in controtendenza e cambia drasticamente le regole del gioco sul piano comunicativo. Se le parole di Martin Margiela “l’assenza crea quel mistero capace di aumentare il valore di un brand” sono ancora valide e attuali nel contesto odierno si avrà una vera e propria rivoluzione della dimensione marketing.

Gianluca Lupi
Studente del master Fashion Brand Management di Accademia Del Lusso Roma