Moda, lusso e beauty si presentano oggi in versione pop-up

da | Fashion

La moda cambia e si evolve: mai come oggi ciò è stato vero, mai come oggi evoluzioni e cambiamenti sono rapidi.

Non solo mutano i trend che prevedono e raccontano ciò che indossiamo, ma cambia anche il modo di fare, presentare e vendere la moda: dalle sfilate co-ed al fenomeno ‘see now, buy now’ passando per il costante e sempre maggiore susseguirsi di capsule collection e limited edition.

La frammentazione delle proposte e dei tempi ha cambiato le carte in tavola e, conseguentemente, quelle che erano le scadenze tradizionali del sistema moda; a essere messi in discussione sono anche i punti vendita che, sempre più spesso, cambiano pelle passando da strutture statiche a location temporanee.

È il momento dei pop-up o temporary store che diventano punti chiave delle nuove strategie di marketing: il fenomeno è trasversale, dal lusso allo sportswear.

In questo modo, i marchi possono aprire vetrine temporanee mettendo a fuoco il target della propria clientela e sperimentando l’esercizio della propria attività in nuove location.

Non solo: il pop-up store è sì un contenitore di prodotti, ma anche di esperienze ed emozioni, dunque il negozio a tempo limitato è anche un’occasione per una condivisione più attiva e partecipativa da parte del cliente o potenziale tale. Per esempio, nel suo Experience Store aperto nel 2016 in piazza Gae Aulenti a Milano, Reebok aveva messo a disposizione dei clienti un’area gym.

Il temporary store può sorgere in uno spazio commerciale già esistente e noto: è il caso dei department store che ospitano sovente corner (pop-up in store) che si focalizzano su capsule collection o special edition dei vari brand.

Tra i luxury brand che, negli ultimi anni, stanno sperimentando con crescente assiduità l’apertura di temporary store figurano Dior, Prada, Valentino, Hermès e Moschino.

La maison francese Dior aveva per esempio celebrato l’arrivo di Maria Grazia Chiuri, nuovo direttore creativo, con una serie di pop-up e pop-in store mondiali dedicati alla prima collezione della stilista.

Ora tocca invece all’area beauty con il Dior Christmas Store: fino al 24 dicembre, nel cuore di Milano, in piazza San Babila, Dior invita a vivere l’esperienza natalizia in cerca del regalo perfetto tra fragranze, prodotti iconici, realtà aumentata, un servizio di confezionamento esclusivo e personalizzato e la possibilità di scattare foto da stampare oppure da condividere via social.

Anche Gucci scommette sui pop-up store con i Gucci Pin il cui nome deriva da ‘pin’, ovvero le puntine segnaposto delle cartine interattive digitali: sorgeranno in città quali Parigi, Seoul, Hong Kong nonché in località in cui non è presente un flagship store del marchio.

I Gucci Pin saranno tematici e il loro nome evocherà il prodotto offerto all’interno: i primi sono dedicati alla collezione Gift Giving 2019 (Gucci Pin Gift Giving), mentre all’inizio del 2020 verrà celebrato l’Anno del Topo secondo il calendario cinese (e i Gucci Pin saranno dedicati a Mickey Mouse) e ci saranno poi i Gucci Pin GG Psychedelic dedicati ad articoli da viaggio, accessori e capi ready-to-wear caratterizzati dal motivo GG multicolore con stelle.

A caratterizzare i Gucci Pin è inoltre l’esperienza digitale immersiva interattiva grazie alle tecnologie di realtà aumentata previste per alcuni di questi negozi: verrà altresì aperto un pop–up digitale, così da poter fare shopping anche online. Al progetto Pin verrà dedicata una sezione speciale della app Gucci e saranno previsti filtri dedicati per Snapchat e Instagram; infine, alcuni pin personalizzati Gucci appariranno su Google Maps.

Moncler, la griffe guidata da Remo Ruffini, ha inaugurato quattro pop-up store ai quali ha dato il nome di Moncler House of Genius: i temporary concept store aperti a Milano, Parigi e Tokyo rimarranno aperti fino a fine gennaio, mentre quello di Los Angeles è stato aperto per tutto il mese di novembre.

Le quattro metropoli hanno accolto l’arrivo dei pop-up con una serie di eventi e sessioni creative in store a cui hanno preso parte artisti internazionali: la formula adottata da Moncler è infatti quella di un temporary concept store che si pone come una galleria d’arte, nella quale installare ed esporre opere sempre nuove. All’interno dei Moncler House of Genius sono disponibili tutte le collezioni Moncler Genius, sia quelle esistenti sia quelle future, presentate seguendo il calendario dei lanci mensili.

Restando nel lusso ma spostandoci nell’ambito gioiello, ecco apparire un pop-up store anche per Tiffany.

A pochi mesi dal lancio della prima collezione maschile, Tiffany ha inaugurato un pop-up dedicato all’uomo, a New York, a pochi passi dallo storico flagship store sulla Fifth Avenue: il nuovo spazio sarà aperto fino a prossimo 6 gennaio, beneficiando, dunque, della cosiddetta ‘holiday season’ e pare sia il primo step di una trasformazione delle retail operations nonché di un completo restyling del flagship store.

Il tutto avviene a seguito dell’acquisizione di Tiffany da parte della holding Lvmh, operazione completata lo scorso 25 novembre per oltre 16 miliardi di dollari.

La pop-up fever non risparmia il mondo dei prodotti di bellezza e del make-up, ambiti anch’essi in continua e rapida evoluzione.

Clio Zammatteo, make-up artist, influencer e fondatrice del brand ClioMakeUp, ha dato il via ai ClioPopUp che, per il momento, sono quattro in tutta Italia: i punti vendita di Napoli, Firenze, Milano e Padova saranno aperti rispettivamente fino al 4 gennaio, 22 dicembre, 29 dicembre e 30 dicembre.

Il Mudec, il Museo delle Culture di Milano, fa da cornice al primo Temporary Phygital Store del brand di cosmetica Shiseido: in occasione della mostra ‘Impressioni d’Oriente – Arte e Collezionismo tra Europa e Giappone’, i visitatori possono testare i prodotti Shiseido e procedere all’acquisto attraverso il nuovo e-commerce.

Lo store temporaneo è un’occasione per far vivere una nuova customer experience e far conoscere le principali linee skincare e make-up di Shiseido da un punto di vista differente.

Si chiama invece Clinique The Lab il temporary store che il marchio Clinique ha aperto in piazza Cordusio sempre a Milano con un ‘calendario dell’avvento’ fatto di esperienze speciali.

Ispirato ai laboratori dermatologici che sono la vera anima ed essenza del marchio, anche Clinique The Lab pone infatti il focus sulla cosiddetta experience: i clienti possono accedere a un vero e proprio percorso alla scoperta dei prodotti e dei servizi Clinique.

Perfino Instagram sbarca nel mondo reale e lo fa con un esclusivo pop-up da Selfridges, il department store del lusso di Londra.

The Instagram Edit, questo il nome del temporary store aperto fino al 15 dicembre al terzo piano di Selfridges, ospita prodotti (ready-to-wear, gioielli, prodotti di bellezza e per la casa) acquistabili in store ma anche – inutile quasi specificarlo – via Instagram.

E se la formula pop-up store è in costante crescita, assistiamo alla nascita di nuovi servizi e nuove piattaforme ad hoc.

Appear Here è una società inglese che dal 2012 ‘trova casa’ alle griffe, ai designer indipendenti e alle start-up tanto da meritare l’appellativo di ‘Airbnb del retail’.

Attualmente, la piattaforma conta su quattro sedi dislocate a Londra, New York, Parigi e Amsterdam: offre alle aziende un servizio di affitto di spazi in cui allestire il proprio pop-up o temporary store, fondandosi su contratti di locazione che vanno da meno di un mese a oltre un anno.

A oggi, con Appear Here, è possibile affittare vetrine in numerose città del Regno Unito, Francia, Stati Uniti e Olanda: Milano e l’Italia si preparano a essere le prossime destinazioni.

Docente di Accademia Del Lusso
Emanuela Pirré

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