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“Estetica e tecnica – le chiavi del successo nel visual merchandising”: il seminario di Marco Dall’Acqua di Antonia Milano

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È un argomento largamente dibattuto: attraversiamo un’epoca in cui l’esperienza di acquisto non è più esclusivamente legata al bisogno, ma anche e soprattutto alla soddisfazione di un desiderio.

In uno scenario di questo tipo, il visual merchandiser rappresenta una figura che diventa ancora più strategica: già agli inizi del Novecento, il celeberrimo Paul Poiret – considerato dagli storici del costume uno dei primi creatori di moda in senso moderno – aveva compreso il valore della comunicazione visiva tanto che le vetrine del suo negozio, a differenza di quello che era il costume dell’alta moda dell’epoca, erano ampie e appariscenti.

Cento anni dopo, il visual merchandiser è diventato una figura ben delineata, trasformandosi a tutti gli effetti in un professionista della comunicazione visiva e commerciale: oggi è una persona specializzata non solo nella gestione del sistema espositivo all’interno di punti vendita e showroom, ma è anche in grado di rispondere alle esigenze di un mercato sempre più complesso e competitivo proprio perché lo store – sia esso mono o multi-brand – non è più un semplice luogo di acquisto.

Il negozio diventa uno spazio stimolante, emozionante, strategico non solo per la vendita ma anche e soprattutto per la fidelizzazione del cliente: il visual merchandiser deve dunque avere la capacità di trasformare l’esposizione del prodotto in un vero e proprio strumento di vendita.

Occorre infatti tenere presente che il cliente inizia la sua shopping experience già quando si ferma davanti alla vetrina che è punto di dialogo tra esterno e interno; di conseguenza, è importante che, già al primo impatto, il negozio risulti invitante e che le vetrine siano accattivanti.

L’esperienza per il cliente deve poi continuare attraverso l’allestimento interno e, in definitiva, si può affermare che una presentazione visiva ad alto impatto attrae e coinvolge la clientela e rafforza il brand, naturalmente se è coerente con filosofia, estetica e messaggio del marchio.

Di questo e di molto altro si è discusso in occasione di un evento tenutosi in Accademia del Lusso mercoledì 6 febbraio: nell’ambito della proposta formativa di Accademia figura anche il corso di specializzazione in visual merchandising e gli studenti hanno avuto la grande opportunità di ascoltare Marco dall’Acqua, relatore del seminario intitolato “Estetica e tecnica – le chiavi del successo nel visual merchandising”.

Marco ha condiviso la sua esperienza in qualità di visual merchandiser per una realtà importante nell’ambito degli store multi-brand: era il 2013 quando Antonia Giacinti e Maurizio Purificato (coppia nella vita e nel business) hanno fondato la boutique Antonia Milano.

Antonia Giacinti è considerata una guru del retail e il suo nome è sinonimo di moda, di ricerca, di sogni trasformati in realtà sotto forma di abiti e accessori firmati dai più grandi stilisti internazionali e dai nomi emergenti più innovativi e promettenti.

Tutto ciò ha trovato casa a Palazzo Cagnola in via Cusani con uno spazio di 600 metri quadrati curati dall’architetto Vincenzo de Cotiis; dopo aver avuto un secondo concept store all’interno di Excelsior in corso Vittorio Emanuele sempre a Milano, Antonia e Maurizio hanno poi superato i confini nazionali aprendo un mega store in Asia e precisamente a Macao.

Anche in questo caso è stato Vincenzo de Cotiis a curare il design della boutique su due livelli, 3.000 metri quadri situati all’interno del luxury hotel The Parisian Macao.

Marco Dall’Acqua, 27 anni e un’immensa passione per la ricerca, ha esordito nella moda come assistente stylist ed è stato contattato da Massimiliano Nardiello, buyer di Antonia, grazie a un editoriale apparso sul magazine L’Officiel.

Ha iniziato il lavoro come visual merchandiser nello store all’interno di Excelsior: il suo sogno era quello di allestire le vetrine di via Cusani, un sogno che si è avverato dopo otto mesi.

Marco descrive Antonia come donna dall’energia immensa e come buyer di notevole intuito che, nel suo lavoro e nella sua boutique, ha sempre cercato di creare un’idea suggerendo e costruendo un immaginario ben preciso.

L’idea è quella di assecondare moda e trend, ma con il “modo Antonia”, un modo che prevede tra i suoi punti fondamentali anche un allestimento del negozio che risulti bello, armonioso, proporzionato e dunque in grado di dare un’emozione.

Naturalmente, come ogni ambito della moda, anche il visual merchandising è in costante evoluzione e non esistono certezze definitive e immutabili: se, in anticipo rispetto ai tempi, Poiret aveva capito l’importanza della vetrina, in Antonia esiste la ferma convinzione che è il coraggio di sposare innovazione e cambiamento a essere la chiave vincente.

E oggi l’innovazione non può prescindere dal web e dai nuovi canali comunicativi: anche la vetrina e l’allestimento sono influenzati dall’evoluzione di un pubblico che gode di maggiori strumenti tra i quali figura anche l’opportunità di vedere le sfilate in live streaming.

La ricerca continua a essere la base sulla quale si costruisce un allestimento di successo, ha raccontato Marco, così come restano fondamentali le nozioni tecniche e la conoscenza del mercato e della clientela; a tutto ciò si affianca la sperimentazione che spinge sempre oltre le frontiere del visual merchandising.

Dalla “liberazione della vetrina” (che non è più chiusa bensì in dialogo diretto con l’interno del negozio) al cambio settimanale dell’allestimento, la comunicazione del prodotto in Antonia Milano è fluida e continuata, dall’entrata in negozio fino all’ultima sala: ma se oggi è così, quali saranno le nuove frontiere e le nuove tendenze da esplorare?

Arrivare prima degli altri è un’esigenza ma è anche e soprattutto un’attitudine: Antonia ha sempre avuto un ruolo da pioniere nell’ambito del retail ed è facile immaginare che continuerà ad averlo, sorprendendo addetti ai lavori e pubblico con novità e ulteriori innovazioni.

Emanuela Pirré
Docente Accademia Del Lusso

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