Jacquemus, Y / Project, Atlein: dietro ognuno di questi successi del Made in France c’è il DEFI, guidato da Clarisse Reille. Il DEFI è l’incubatore e l’acceleratore di crescita per l’industria della moda francese. Sostiene la creazione e l’internazionalizzazione delle aziende fashion, favorisce il mantenimento e lo sviluppo del know-how, la competitività e la capacità di adattamento degli attori della moda in un mondo complesso e in profondo cambiamento, e appoggia l’innovazione tecnologica per rafforzare l’interazione con i consumatori.
Chloé Payer, docente dell’Accademia del Lusso, ha intervistato Clarisse Reille per esplorare i cambiamenti e le opportunità dell’industria della moda e sapere quali sono i fattori chiave per creare un suo marchio nel 2019.
Qual è il nuovo modello di business per creare e vendere la moda all’ora di Instagram?
Clarisse Reille : Non penso si possa parlare di un singolo modello di business “magico”. Al contrario, oggi esistono una serie di modelli di business basati su una serie di principi:
• L’importanza data alla storia del marchio ed ai suoi valori
• Il senso del marchio
• La sincerità
• La comunicazione
La comunicazione in particolare non segue più il modello dall’alto verso il basso, ma piuttosto quello della condivisione. Instagram è diventato essenziale per un marchio per crescere, farsi conoscere e interagire con la sua community.
“Il prodotto è ancora necessario ma non è più sufficiente per sviluppare un’attività. La parte “immateriale” diventa preponderante “
Con la comunicazione digitale, la strategia delle aziende passa dal prodotto all’esperienza del consumatore, creando un’emozione, un sogno, condividendo un concetto, raccontando una storia. Esiste una “dematerializzazione” del prodotto?
Il prodotto è sicuramente ancora necessario, ma non è più sufficiente per sviluppare un’attività. I creatori devono pensare allo sviluppo del marchio in un senso più globale e non limitarsi alla realizzazione di un prodotto semplicemente creativo. È chiaro che la parte “immateriale” diventa preponderante.
“Stiamo assistendo ad uno sviluppo di slow-fashion, un’attrazione per pezzi meravigliosi che possono durare nel tempo.”
La moda è destinata ad andare sempre più veloce, in termini di produzione e consumo?
Assistiamo a dei movimenti complessi: da un lato un’accelerazione dei ritmi, e allo stesso tempo uno sviluppo di “slow-fashion”, un’attrazione per pezzi belli che possono durare nel tempo. Il modello di massa, detto fast-fashion, si sta indebolendo. Una delle chiavi sarà sicuramente la riduzione del tempo tra produzione e consumo, con una migliore adeguatezza dei volumi per adeguarli alle vendite effettive.
“Il lancio di un marchio diventa estremamente complesso, è essenziale avere una squadra intorno a te.”
Come può un giovane designer lanciare il suo marchio e quali sono le competenze necessarie? Quali sarebbero i suoi consigli per creare il proprio marchio?
Il lancio di un marchio diventa estremamente complesso se consideriamo sia la concorrenza che i molteplici requisiti ai quali devono rispondere gli imprenditori di oggi. Credo che oggi sia davvero difficile iniziare da soli, è essenziale lavorare in squadra, sia essa professionale o amichevole, che condivida la stessa ambizione, ma la cui gamma di competenze sia ampia. Se la creazione è il cuore di un marchio, è imperativo sapere come gestire un’impresa come in qualsiasi altro settore economico, comunicare e animare le comunità.
“Per un marchio emergente, i micro e i nano-influencer sono estremamente importanti.”
Dopo il fenomeno dei grandi influencer con milioni di followers, stiamo assistendo all’emergenza di micro e nano influencer – piccole comunità – che attirano l’interesse dei marchi. È questa la tendenza che i marchi emergenti devono seguire per creare lealtà e una comunità forte?
Assolutamente: per un marchio emergente, i micro e i nano-influencer sono estremamente importanti: in effetti, questi influencer “minori” sono seguiti più da vicino dalla loro comunità ristretta, tanto affiatata da seguire ciecamente le loro raccomandazioni; questo costituisce una solida base, molto fedele.
“I social network amplificano anche gli eventi meno importanti e si compiacciono per gli scandali e le emozioni.”
Abbiamo assistito all’epic fail di Dolce & Gabbana in Cina e la cancellazione del loro fashion show che doveva essere quello più grande di sempre, molti e-commerce hanno sospeso la loro collaborazione, un pericolo non indifferente in un mercato chiave. Qual è il valore della reputazione e come controllarla e difenderla?
In sostanza, il marchio è legato alla performance: diventa sempre più importante, difficile da gestire soprattutto se teniamo conto dell’impatto dei social network, che amplificano gli eventi meno importanti e si compiacciono per gli scandali e le emozioni. In questi ambiti, mi sembra molto importante avere squadre molto diverse con background ed esperienze diversi, che saranno quindi in grado di rilevare meglio le minacce, a differenza delle squadre monoculturali, che tendono a pensare in modo più pavloviano.
“È assolutamente necessario che la tecnologia sia al servizio dell’uomo, perché i consumatori vogliono trovare un significato nei loro acquisti.”
La moda è il settore più innovativo al mondo, un’industria redditizia che attrae capitali, in particolare i GAFA, che investono in intelligenza artificiale, proponendo un nuovo modello di business e una relazione personalizzata con l’utente. La tecnologia è al servizio dell’uomo?
È assolutamente necessario che la tecnologia sia al servizio dell’uomo, perché i consumatori vogliono trovare un significato nei loro acquisti. Non possiamo purtroppo non tenere conto del fatto che la tecnologia è anche un vettore di manipolazione e standardizzazione. Come tale, sembra molto positivo che Microsoft stia lanciando un’iniziativa per promuovere un quadro legale per il riconoscimento facciale, al fine di preservare i diritti e le libertà della persona.
Quali sono le innovazioni tecnologiche che la interessano di più? E chi cambierà la relazione tra il marchio e il consumatore?
Intelligenza artificiale, realtà virtuale, il sistema blockchain per garantire la trasparenza. Innovazione, tecnologia, etica, esperienza, emozione e seduzione sono indispensabili e devono operare in perfetta sinergia.
Il modello di consumo esasperato si sta esaurendo e cresce la ricerca di più umanità, etica e significato. Quale parola potremmo sostituire con la parola “consumatore”?
La parola “consumatore” non è più adatta. Sono piuttosto partners, complici, alleati o anche amici.
“Il settore tessile della moda è considerato uno dei più inquinanti del pianeta, dobbiamo riconoscergli di avere il coraggio di interrogarsi e di mettersi in discussione.”
Giorgio Armani ha parlato in una recente intervista dei valori del suo gruppo intorno all’inclusione e alla sostenibilità, non solo grazie all’uso responsabile delle risorse naturali, alla protezione dell’ambiente, al rispetto delle comunità, alla tracciabilità dell’intero processo produttivo e alla sicurezza del prodotto, ma anche grazie ad una filosofia di approccio sostenibile, un capo che può essere indossato per anni e quindi un approccio etico al consumo. Qual è la sua visione rispetto a questo settore, a lungo accusato di inquinare? Green washing o vera sfida?
Se il settore tessile della moda è uno dei più inquinanti del pianeta, dobbiamo riconoscergli il merito di interrogarsi e di rimettersi in discussione. Siamo in una fase interessante, in cui un certo numero di marchi fa ancora “green washing”, ma credo che l’ondata di moda sostenibile ed etica sia rappresentativa.
“Il 75% dei millenials ritiene che i marchi abbiano così poco significato che scompariranno.”
Le prestazioni a misura d’uomo appaiono oggi come una delle principali aspirazioni per la società, i cittadini e i consumatori. Questo concetto di etica è molto più ampio della nozione di sostenibilità e di ecologico, poiché implica prendere in considerazione una dimensione umana e la sua singolarità. Ciò vale anche per il rapporto di un marchio con i suoi clienti, ma anche con i suoi dipendenti e gli eventuali subappaltatori, e più in generale i suoi ecosistemi.
“La distribuzione andrà ad integrare tutte le tecnologie digitali, l’intelligenza artificiale, che potranno fluidificare le relazioni con i clienti. La relazione umana diventerà sempre più importante.”
Amazon sta testando un nuovo concetto di distribuzione fisica che potrebbe rivoluzionare la strategia omnichannel, soprattutto quella dei marchi di lusso, dando più importanza alle esperienze in-store. Quali sono le nuove frontiere della distribuzione?
La distribuzione deve trasformarsi profondamente integrando tutte le tecnologie digitali, l’intelligenza artificiale, che permettono di fluidificare tutte le relazioni con i clienti. Questa componente essenziale non sarà sufficiente, perché la relazione umana diventerà sempre più importante. Questo porterà i negozi, i grandi magazzini, le catene, a ripensare il loro modo di formare e assumere il personale, e soprattutto di come rendere fedeli i sales assistants che saranno i veri e propri ambasciatori di un marchio.
La moda è un settore profondamente antropologico, che riflette i cambiamenti della società e spesso li anticipa: l’emancipazione delle donne, l’uguaglianza di genere, l’innovazione? Quali sono le trasformazioni alle quali assisteremo?
La moda è un fenomeno sociale affascinante, un precursore, un laboratorio formidabile che ci spiega il mondo che verrà. I valori che mi sembrano simboleggiare questo movimento sono: l’esigenza di sincerità, il senso del marchio, l’etica e una forma di estetizzazione del mondo.
*intervista pubblicata su www.clubif.com a dicembre 2018
Chloe Payer
Docente di Accademia del lusso Milano e professionista del settore Marketing
