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‘Moschino [tv] H&M’, la guest collaboration del colosso svedese specializzato nel masstige

in Fashion

Masstige: ancora una volta, è la lingua inglese a rivelarsi perfetta allo scopo di raccontare efficacemente e sinteticamente un fenomeno oggi diffuso in particolare in ambito moda.

Di cosa si tratta?

Il termine è un neologismo che nasce dalla contrazione di mass market e prestige: descrive una strategia di co-branding che riprende le leve del marketing di lusso (valore estetico e qualitativo) abbassando però la leva del prezzo e spingendo piuttosto sul valore della percezione simbolica, ovvero sul richiamo e sul fascino esercitato da una determinata maison o da un determinato brand.

È quello che fa – e lo fa ormai da parecchi anni, precisamente quasi quindici – il colosso svedese H&M, proponendo una serie di collaborazioni con grandi nomi della moda: nata in Svezia nell’ormai lontano 1947 e specializzata in quel settore universalmente conosciuto come fast fashion, la catena H&M si è specializzata nel portare il dream factor nel mass market attraverso una serie di limited edition presentate solitamente con cadenza annuale.

Fin dal 2004, H&M ha infatti concretizzato la propria idea di masstige in una serie di collaborazioni con brand e stilisti del calibro di Karl Lagerfeld (2004), Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Roberto Cavalli (2007), Comme des Garçons (2008), Matthew Williamson (aprile 2009), Jimmy Choo (novembre 2009), Sonia Rykiel (dicembre 2009), Lanvin (novembre 2010), Versace (2011), Marni (marzo 2012), Maison Martin Margiela (novembre 2012), Isabel Marant (2013), Alexander Wang (2014), Balmain (2015), Kenzo (2016), Erdem (2017).

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Dopo Cavalli, Versace e Marni, quest’anno tocca nuovamente a una griffe italiana: si tratta di Moschino.

La collaborazione – chiamata ‘Moschino [tv] H&M’ – è stata annunciata lo scorso aprile durante il celeberrimo festival musicale californiano di Coachella, con una formula innovativa, ovvero una chiamata live tra la modella Gigi Hadid e Jeremy Scott, direttore creativo di Moschino: la chiamata è stata trasmessa sui maxi schermi del party di Moschino a Coachella e in diretta attraverso l’account Instagram di H&M e, per l’occasione, Jeremy e Gigi hanno naturalmente indossato i primi outfit della nuova linea.

Perché la scelta di Moschino, la casa di moda fondata nel 1983 dal grande e mai dimenticato stilista Franco Moschino e guidata dal 2013 da Mr. Scott?

A spiegarlo è stata Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor di H&M.

«‘Moschino [tv] H&M’ è la perfetta fashion collaboration del momento, con un mix di pop, street culture, loghi e glamour. Scott è una persona eccezionale, si diverte con la moda e sa come interagire con i suoi fan di tutto il mondo.»

Il mix è confermato anche dal look book pubblicato da poco: le foto sono di Marcus Mam, mentre lo styling è di Carlyne Cerf de Dudzeele, entrambi collaboratori di lunga data di Jeremy. A indossare i capi sono, tra gli altri, personaggi estremamente attuali tra i quali Aquaria (drag queen vincitrice del RuPaul’s Drag Race 2018), il duo Amiaya (le gemelle e influencer Aya e Ami), Sakura Bready (assistente di Jeremy Scott) e Pablo Olea (miglior amico e Head of Global PR & Communications di Moschino).

Non solo, per sottolineare ulteriormente il carattere social oriented della collaborazione, H&M ha anche lanciato dei giphy stickers (degli sticker animati) targati ‘MOSCHINO [tv] H&M’ per Instagram Stories, Snapchat e iMessenger: lo scopo è quello di consentire ai fan di aggiungerli ai propri contenuti e, oltre alle animazioni dei loghi e degli emblemi che caratterizzano tutta la collezione, lo stesso Jeremy diventa giphy… «diffondendo amore ed entusiasmo per la collezione».

Parlando appunto della collezione: tra le proposte frutto del co-branding, figurano felpe coloratissime che hanno come protagonisti alcuni personaggi dell’universo Disney come Topolino e Pippo, accessori dorati e capi in pelle nera, simboli universali come quello della pace alternati a provocazioni come la bustina del preservativo che diventa orecchino oppure borsa.

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Come dice Ann-Sofie Johansson, la collezione è insomma una celebrazione della cultura pop, del colore, del divertimento, dell’ironia e – ancora una volta – conferma il principio alla base del masstige: dare un’impressione di esclusività attraverso capi accessibili a un pubblico ampio e variegato, con prezzi che rientrano in un range che va da Euro 14,99 (per il set di pin) fino a un massimo di Euro 399 (per gli stivali più costosi).

Siete curiosi?

La collaborazione tra H&M e Moschino sarà in vendita a partire da giovedì 8 novembre sul sito e in alcuni store selezionati del marchio svedese: tenetevi pronti perché si prevede che, come tutte le guest collaboration di H&M, anche questa finirà sold out in brevissimo tempo.

Emanuela Pirré
Docente di Accademia del Lusso

Crediti
Foto: Sito corporate di H&M